玩转终端的N种方法!－－兼论中国日化行业终端模式的现状及趋势

　在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院是传统意义上的四大终端。四大日化终端一直在市场上占据主体地位。然而“做终端找死，不做终端等死”的现实就像梦魇一样，折磨着广大日化企业，特别是本土中小型日化企业。他们在激烈的竞争中不断探索，融合各种技术及市场手段，寻找并实践出许多新的终端拓展模式与组合，使日化终端形式更加丰富多彩，运作方式越发精彩纷呈，惹人注目。　
　　两条腿走路：“两栖品牌”纷登场　　

　　化妆品一向有日化线与专业线之分，在过去很长一段时间，日化与专业就像两条平行线，按照自己特定的方式发展着，尽管同在一个行业下，却很少往来合作，可谓“井水不犯河水”。

　　然而，这几年市场环境出现了剧变。从专业线方面来说，国内专业线市场遭遇信任危机，发展趋缓，专业线企业生存、发展面临很大困境。从日化线方面来看，在跨国品牌的强势打压下，在终端建设及维护成本不断攀升的现实下，本土品牌的发展举步维艰，他们也亟需寻找新的利润增长点。于是，两条“平行线”出现了交叉，愈来愈多的企业选择了日化、专业“两栖生存”、形成了日渐庞大的“两栖品牌”。

　　两栖生存的先行者首推上海伽蓝集团，伽蓝旗下的美素，创造性地倡导“前店后院模式”，改变了两线互不相干的局面，走出了日化与专业融合推广的第一步。当伽蓝在全国拥有各类加盟连锁店万余家，在专业线叱咤风云之际，伽蓝又前瞻性地放眼日化线，早在2001年就推出自然堂，构筑进驻日化线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。

　　伽蓝集团在运作旗下专业线和日化线品牌时，采取了截然不同的营销策略。伽蓝旗下专业线品牌很少打大众媒体广告。而自然堂，从一开始就依托大量时尚杂志和女性媒体进行高频率投放，2006年起，更是巨资实施整合营销传播，邀请陈好、温碧霞等明星担任代言人，通过品牌传播面向公众树立自然堂“自然国度、美丽殿堂”的品牌形象。

　　上海伽蓝集团，通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。伽蓝的成功给整个行业打了一记强心剂。这之后，澳大生物的“白大夫”，采取在央视和卫视密集轰炸的品牌策略，在专业线和日化线同时两线作战，创造出了数亿的销售额。此外，慧妮、丸美，植丽素、植美村、赛莱拉等专业线企业或推出日化品牌或涉足日化渠道，纷纷加入“两栖品牌”的行列。

　　总体来说，专业线涉足日化线者居多，日化线涉足专业线者较少，这可能与日化线发展较平稳有关。上海家化则是个例外，它推出自己的专卖店品牌“佰草集”，借鉴专业线的会员制等营销方式，从而传达出日化企业在专业线同样可以大有作为的强烈讯息。

　　两线终端的兼容和整合推动整个行业进入多元化、精细化的新时代。专业线素以服务制胜，日化线则侧重于品牌推广。“两栖”甚至“多栖”品牌的大量涌现，多种终端运作模式的相互借鉴与融会，会促使行业终端运作的水平再上一个新台阶，加快终端升级的必然进程。　

非现场终端：“虚拟卖场”显神通　　

　　你可能经常为在网上“淘”到心仪的化妆品而兴奋不已；你也可能正在享受在家边看电视，边购物的便利与快捷；亦或者，你已经成为某本直邮手册的忠实粉丝，定期在DM手册上购买日常护肤所需……

　　为什么你会这样做？网购、电购、DM销售，这些虚拟的卖场形式正在悄然改变你的购物方式，甚至您的生活。这就是新型“虚拟卖场”的力量，一种消费者看不见，却又离不开的终端力量。

　　据《2007中国网购报告》显示，2007年国内网络购物市场的销售总额达到594亿元人民币，参与网购的总人数超过5500万，人均消费达1080元人民币。报告预计，最晚到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5％～8％的份额，从而真正成长为全社会的主流消费方式之一。

　　各种数据表明：在网购一族中，大部分是白领和高校学生。这其中女性占有很大比例，她们热爱生活、追求时尚，对化妆潮流敏感，化妆品是她们最钟情的商品之一。目前，仅淘宝网每年就售出近亿件香水和化妆品。而专从从事化妆品直销的网站，如三芬网等，更是遍布全国。

　　有先见的化妆品企业已经注意到网购的力量，并且行动起来。它们在品牌精髓的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网上购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成维护顾客的增值服务体系。另有一些企业，采取先期在网上售卖新品的方式，从而低成本地验测新品的效果与口碑。

　　相较网上购物，电视购物这种“虚拟空中卖场”在中国已有十余年的发展历程了。但是，电视购物的发展并不平坦，关于电购的争论从未间断。2006年，国家监管部门对五类产品的一纸禁播令更是把电视购物推到了风口浪尖。不过，经过近两年的整顿，电购市场已经相对成熟与规范，对于那些技术领先、概念独特、具有明显功效性的化妆品新品来说，电视购物仍然是一种见效快、易操作的终端推广方式。

　　我们要做的是，认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，发挥电视购物“虚拟空中卖场”的作用，使之成为企业可持续发展的重要推动力量。

　　虚拟卖场的另一重要形式为DM销售，日韩称之为通信销售。来自日本的DHC就是这一领域的佼佼者。

　　DHC也像众多国际大牌那样打品牌广告，但DHC的广告片尾重点突出了那个音乐化的订购电话，有电视购物广告的意味，却明显不同于电视购物广告的时长与风格。当订购电话在中国耳熟能详后，DHC所积累的客户数据库就发挥出决定性的作用。免费索取化妆品试用装、在DHC网站免费注册成为会员，免费向会员定期发放DHC橄榄俱乐部手册。于是，奇迹出现了，DM手册变换为“纸上的化妆品大卖场”，因时而异的护肤知识、各种门类的化妆品在手册上集中展现，为会员提供全套肌肤护理方案，消费者只要拨打订购电话即可完成购物行为，接下来就可以静坐家中等待送货上门了。