集团的强势进攻

作为一个弱势品牌，我们必须转被动为主动，将战线向对手一方向前推进。然而，在品牌、资源、地域都不占优势的情况下，依靠一帮“乌合之众”如何撕开市场的口子？
　　面对K集团的强势进攻，我们的每一轮被动防御都要自损八百，而且每一次交手都总会陷入一场消耗战中。更恐怖的是，被敌人堵在了家门口，自己没有任何纵深防御空间，一旦防御失手，很可能被对手一窝端掉。

　　作为一个弱势品牌，我们必须转被动为主动，主动发起进攻，把战火引向对手。而做出这个决定的背景是：敌我力量悬殊很大，我们的品牌不占优势，资源不占优势，主动进攻更没有地域上的优势。总之，如果你了解我们的实力，一定会替我们捏一把汗。

　　但是最终我们做到了。　　

　　唯一出路：靠团队强攻　　

　　我们首先要确定攻击目标。

　　仔细分析周边市场，首先剔除我们啃不动的市场，把目光聚焦在了怀州市场。怀州地区是K品牌的样板市场，距离我们的基地一百多公里（可以降低我们的运输成本）。怀州人口400多万，市区人口60万，啤酒消费潜力很大。而K品牌在那里的占有率达到70%以上。

　　一旦我们夺得这个市场，既可以增加销量、扩大市场区域，又能打击竞争对手，减轻我基地市场的压力。

　　难题1：公司东挪西凑了几十万元，算是怀州市场的开发费用。营销人都清楚，这笔费用对于一个地级市场来说是杯水车薪，连促销和广告都做不起。而且已经进入了4月份，经销商的手中屯满了原有品牌，这个时间找经销商难度非常大。

　　难题2：产品是否具有吸引力呢？也不大。啤酒产业的利润率都很低，每件啤酒留给终端的差价也只有几元钱，各家产品的利润差距并不明显。事实上，我们这次来攻打怀州市场用的产品，与K产品完全相似，价格也一样。

　　穷人自有穷办法。我们的做法就是：由营销团队直接开发终端，对终端进行强推，但一定要现款铺货，建立自己的终端网络。

　　现场访谈：

　　我们帝泉为什么敢这么干？两条理由已经足够了：

　　1．只要终端掏钱买，我们就成功了一大半。终端不会把产品放在家里等过期，会主动推销。　

　　2．现代战争讲究海、陆、空三军配合，战场上只闻其“声”（飞机、导弹）不见其人，战争已经决定胜负。时代进步了，战争的人数越来越少，伤亡越来越少，但是对资源的需求也越来越大。

　　快速消费品类的销售却恰恰相反，反倒进入冷兵器的时代，最终的胜负对决还是依靠步兵。

　　营销团队面对面单挑，战争的胜负不在于资源的多少，不在于武器是否先进，而在于勤奋的工作作风，不怕鞋跑烂、嘴磨破的毅力，这样的团队，就像红军长征一样，虽然没有飞机大炮，但是仅仅依靠坚强的个人意志与团队精神，完全可以战胜具有优势资源的竞争对手。　　

　　建团队、拉队伍　　

　　在动员会上，有人表现出了不屑，有人干脆是跳出来反对，认为强攻思路纯属是无稽之谈。这些人员大部分是国有企业的老业务，人称“三行业务”——麻将比市场行，维护领导比维护客户行，窜货比铺货行。

　　团队只有充满信心与激情才能完成目标，攻击队一定需要补充新生力量。怀州攻击队最终是由以下三个部分组成的：

　　1．在企业内部招收一些车间工人，他们中有些已经内部下岗，文化程度普遍不高，非常珍惜这个工作机会；

　　2．从人才市场上招收一些能够吃苦耐劳的业务员；

　　3．再合并周边市场上的区域，整合富余人员。

　　这样就组织拼凑了50多人的团队。

　　我们在怀州市租了一个仓库，从总部调来几部送货车辆，进攻怀州市场的战役就算打响了。

　　【现场访谈】

　　按照我的要求，线路业务代表必备以下五大特质：

　　★文化程度不高。文化程度低的好处是听话，能不折不扣地执行命令，且珍惜这份工作。

　　★能吃苦，有毅力。没有资源支持的推销工作，业务员所受的苦是不可想象的，只有不停地回访、不停地解说，甚至是嘴磨出泡、脚肿很高，但是只要永不放弃，就一定能看到胜利的曙光。

　　★受过相应的熏陶。新招的业务员中，有的搞过传销，有的做过保险，有的推过保健品，他们的表现非常优秀。因为他们曾经接受过激励教育，原来的工作就是要把别人视为不可能的事情给做成了，而且充满着工作激情、动力持久、经受得起挫折，所以他们能够轻松面对铺货工作。

　　★脸皮厚：事后终端老板和经销商都说，你们的业务员“脸皮厚”。但越是脸皮厚的业务员，越容易出业绩。

　　★年龄必须在30岁以下。坚决不要好吃懒做、投机取巧的老油条。　

　　虎狼团队如何“炼制”　　

　　1．煽动仇恨。

　　团队的核心就是共同的愿景，那就是我们“战斗”的激情。

　　我们的共同愿景是什么？是仇恨，是要报仇，是要打败K。

　　首先要煽动对K 的仇恨。

　　K公司在招收员工时曾经明确表示，帝泉的老员工坚决不要，并且对我们的团队大为贬低，是“三行业务”，这个事件说明他们蔑视我们的员工，栽赃、扣帽子，是对自尊心最大的伤害，帝泉人决不能受这样侮辱，我们要证明自己不是笨蛋，要战胜K。

　　在誓师动员大会上，团队人员轮流发言，逐个控诉，造成悲情气氛，很多人由于情绪激动，留下了泪水，大家都要狂吼：要争这口气，决不给帝泉人丢脸！

　　一旦员工的自尊树立起来之后，斗志也就油然而生了。为了进一步助燃打败K公司的狂热心理，在每天的晨会上，我们的口号就是“战胜K，洗清耻辱”。在月度总结大会上，每个人还要向公司缴纳誓言书，“决不打败仗，决不作逃兵”成了团队的流行用语。

　　【现场访谈】

　　营销战就是一场真正的战争，战争就会有血雨腥风，过程不乏残酷的一面。

　　通常，哪一方的毅力强、斗争精神顽强，获胜的把握就大。而这种精神需要一个理由，最好的办法就是对竞争对手的仇恨，这种仇恨可以让我们的业务员产生高昂的斗志。有了这种仇恨，业务员可以不计酬劳地与对手玩命。开展仇恨教育，远比激励教育更有爆发力。