阻击大品牌跟进是新品类发展的关键

名人•海纳生产力策划机构董事长：程刚
　　最近两年，在饮品行业中新品类不断出现，随着规模的扩大，这些新品类面临着一个共同的问题，就是大品牌跟进所带来的“灾难”。比如说娃哈哈一直坚持跟随策略，如果市场上一个新品类出现，其市场潜力开始体现时，娃哈哈就会选择跟进，并采取上下打压的方式，强占这个市场。比如小洋人果乳饮料做到上亿规模后，娃哈哈推出营养快线，实质上也是果乳产品，但经过娃哈哈的升级，营养快线无论在品牌概念上还是品牌形象上，都达到了一个高度，加上高空宣传和地面推进，娃哈哈营养快线一个单品2008年就销售了18个亿。无独有偶，当农夫山泉推出柠檬饮料后，娃哈哈迅速跟进推出柠檬饮料HELLO-C。可以说，娃哈哈这种跟进策略给新品类的开拓者很大的压力，因为它具有高空和地面网络的双重优势。那么作为新品类的开拓者，该采取什么措施来规避和阻击大品牌的跟进呢？

　　第一，从技术上设置壁垒。新品类产品可以采用产业规模不大的原料，使用大企业无法马上配套为大型的中型生产线，采用大企业不能大规模生产的包装形式。此外，要及时进行产品创新，永远先人一步。比如大家都在做苹果醋的时候，原创推出高端产品枣酪，把小品牌甩在后面，独特的配方，让大品牌也一时难以跟进。

　　第二，打造原产地品牌。露露作为一个新品类的开创者，一直是植物蛋白饮料的领军者。为什么这么多年，娃哈哈、康师傅、统一等大品牌没有跟进？关键在于露露成功地运用了原产地壁垒，在消费者的心智中，承德露露才是正宗的露露。这种壁垒的设置，让大品牌无法跟进，因为原产地是无法进行复制的。目前在植物蛋白饮料中河北养元异军突起，销售规模达到近10亿元。笔者认为，在规模扩大时，养元可以打出原产地概念，一方面进一步提升品牌形象，另一方面设置壁垒，防止大品牌的跟进。

　　第三，设置多产品迷魂阵。新品类的开创者，为了实现资源的聚焦，往往是突出一个主导产品。这种方法很有效，但也很容易被大企业跟进。当一个品类或者说一个产品树立起来之后，作为创建者就需要开发多个口味、风格的产品，让大品牌在短期内无法确定哪个是新品类的主导产品。

　　第四，成为渠道冠军品牌。娃哈哈无可比拟的销售网络，是其产品跟进策略获得成功的关键。作为新品类的开创者，在企业做到一定规模时，就需要确定自己的重点市场，在这些市场中精耕细作，成为渠道冠军品牌，为日后大品牌跟进后打阵地战做准备。比如养元主要市场确立在河北、山东和河南，相信即使在大品牌跟进后，在这些主导市场中，大品牌的跟进产品也不会马上获得竞争优势。