一本万利还是点石成金

　曾经有个做手机销售的老板，生意一直做得很不错，但因为感觉利润越来越薄，所以决定今年进军服装行业，按他的说法，手机销售的利润增值最多也就百分之二三十，但服装的利润增值空间少则三倍，多则10倍，所以断定服装行业是大有前景的。可是结果不随人愿，投巨资弄的两个服装品牌 一死一伤，空留满腔悲情与怨忿。　
　　世界上凡事都是有因缘的。　　

　　服装行业再怎么弄都属于传统产业，如果没有商业模式上的创新，按照传统手法运作服装品牌是不可能一本万利的。那服装行业为什么会给人一本万利的假象？关键在于行外人对其中隐性成本的忽略。

　　为服装行业赢取“暴利行业”美名的服装品牌都要归功于企业对品牌附加值的打造。因为带给客户的附加值不同，同样是一件遮体的物件可以出现几倍甚至几十倍的价格差异。

　　那让我们来看看这个附加值是怎样产生的。

　　那些国际顶尖品牌的价位定那么高还能获得大家的追捧，根本上靠得是上百年的文化积淀。先说文化积淀，能坚持上百年将一件事情做到极致，这其实是一笔巨大的投资，试想，你一百年前在银行哪怕是存一万块钱，估计现在至少都会变成几十万，何况这些品牌一直都在为他们的理念、文化持续地追加存款，他们现在的高价只不过是零存零取罢了；正是因为他们有了雄厚的资本，他们才有机会拥有这个星球的稀有动物——顶尖设计师，也有能力对世界的潮流时尚一锤定音。

　　而那些没有百年历史同样是做得还不错的品牌，无非就是两点，一是对时尚的准确把握；二是管理得当。

　　对时尚的把握能力是一种稀缺资源，甚至是企业的一种天赋，在我看来，这种稀缺资源应该算入企业运营的成本。但很多时候人们往往忽略这点，因为天赋在会计上不能分摊入成本。

　　如果说对时尚的把握是服装品牌的根，那通过管理积累、建立品牌文化就是品牌的本。服装行业是创意产业与传统的规模化工业结合得最紧密的行业之一，因此同样是管理，它比其它行业的难度更高。企业除了需要投入巨大的财力物力进行流程管理、控制质量、确保产量外，更重要的是还需要善于进行人性的管理。为了给消费者在购前、购中、购后营造一种与品牌相关的统一的感受，一个品牌需要建立很多独特的细节，比如说对潮流的反应能力、卖场气氛、服务特色等。这些都不是可以流水生产的，因为这里面都牵涉到人，而人是最可靠同时又是最不可靠的。　　　

　　所以，解决人行为的随机性与品牌表现统一性之间的矛盾，是服装品牌运营管理面对的最大挑战。如果探求事务的本质，将复杂问题简单化，其实就是要通过管理让企业上下做到真诚、信誉、激情、创新。说起来这些都是任何企业都可以做但又难以做到的宝贵品质，因为这些品质俯首皆是，还有样板可学，但要做到确实要有非一般的信念与智慧。哪个服装品牌做得好，一定是在这几个方面做得比别人强。

　　百年品牌同样也是这个道理，只是持续的时间更长更值得令人尊敬。　

　　拥有常人不具备的能力需要投资或天赋，让一些看似普通的东西体现出市场价值则需要点石成金的智慧！这就是服装品牌成功的唯一秘诀。

　　刘行军，品牌营销专家，OBP顾问机构创办人，北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理，峰尚品牌传播机构总经理兼首席策划师。联系电话: 13580764666，电子邮件: 13580764666@139.com.186