终端变革 服务创造未来

　中国针织产业在市场化运作中，各板块（品类）在市场的历练下，都慢慢走向成熟。现阶段各个板块既有发展的机遇，也面临着发展的瓶颈，如何突破瓶颈，来提升企业的竞争力，共同把市场做大做强，是企业与行业需重点研究的一个课题。
　　小内衣（文胸）经过十几年发展，目前市场布局形成，相对其他品类内衣来说，文胸是一个最成熟的市场，基本是以品牌型在运作市场，无论是营销、管理、研发、服务等各个环节，经过前期的市场摸索，形成比较完善的系统化。而从品牌格局上来看，一线、二线品牌奠定其在市场地位、三线品牌也渐成气候，所以，从整体上来看，文胸市场容量是在扩大，但是，我们也看到竞争是非常激烈。无缝内衣行业早期经过对市场的精心培育，曾经有过一段时期的辉煌。这个时期与中国传统的保暖内衣市场的大环境是分不开的，主要集中在功能性产品阶段。但当市场和消费者恢复理性之后，大部分公司没有及时调整经营方向，导致产品研发失去了方向，结果产品同质化现象越来越严重。据一些人士分析认为：未来的无缝内衣市场肯定是一个弱化产品功能、强调品牌风格、大牌崛起的时代，中国的无缝内衣品牌要想在世界无缝内衣市场占领一席之地，必须结合中国市场的实际情况，开发出不同区域消费者需要的、有自己品牌风格的系列产品才是最终发展的方向。保暖内衣主要是靠天气吃饭，产品季节强，前期通过市场炒作，让消费者无可适从。现在从辉煌步入一种调整期，企业转型做四季类的常规产品。但是，从整体上来看市场还是有需求，要想重塑曾经的辉煌，需要市场与行业、企业，去进一步引导。家居服这几年市场发展较快，但是从产业格局来说，目前只形成几个强势的区域品牌，还没有全国性的知名品牌。还有从市场来看，家居升温还在停留渠道商面，消费者对家居服的认识，还有待提升，这些，需要企业与行业共同来推动。

　　通过对市场的整体分析，从内衣行业发展来看，其他品类的内衣都面临着各种挑战，而作为新兴的精品内裤行业，随着人们消费观念的改变，其市场容量呈井喷之势，因此，精品内裤成为一下个热点。从消费层面来看，人的生活水平提高，对内裤的需求质量也越高。原先可能购买的是低端产品，而现阶段，转向于购买品牌型的精品内裤。从市场容量来看，精品内裤属于新兴的空白市场，现阶段国内品牌还是比较少，只有国外品牌，消费者需求在提升，相比其他品类，精品内裤竞争还不是很激烈，这对于企业进入，提供了一个良好的生存环境。从终端商来说，其经营的品类原来基本是文胸、家居、无缝为内裤品类少。因此，可从产品丰富面上增加内裤，来提升终端的赢利能力，另外精品内裤相对流通内裤，其产品附加值高，这可做为新的利润点，满足终端店对利润的需求。

　　精品内裤其市场潜力巨大，但企业在操作中也会遇各种问题，如怎样去培育市场、如何以系统性的操作模式来打造品牌的知名度、如何做好终端管理与服务、如何去规划产品设计与渠道建设等等问题，都需要以高瞻远瞩的战略、以规划化细节化的战术，在市场中强化执行力，才可能在市场崛起，而不是每个企业都适合做的，而要根据市场情况与企业本身的实际出发，来考虑是否增加此项目。因为做精品内裤，其操作手段有别于流通品牌，需从品牌文化建设、产品研发的创新能力、市场营动管理能力、渠道的规划与建设、终端形象塑造与服务等几个方面来打造。原有的内裤流通品牌，终端基本没有形象，主要是靠走量，也没有服务，这样做，导致品牌形象无法统一、有效地传播，没有办法体现品牌的高度，许多企业主只有通过铺货，代理商拉关系，来达成企业渠道建设。这样的操作模式，是粗放式的，也无法培养消费者对品牌的认知，依靠品牌形象的提升，来提高产品的附加值，赚的只是微薄的利润。

　而精品内裤，以品牌化来操作市场，通过规范化的市场运作，依品牌形象，培育消费者对品牌的认知，可以说，这种操作模式，开辟市场的一种的新思路。因为，从市场发展的规率来看，人的消费需求，从无到有，追求的是量；从有到精，追求的是质。内裤市场经过流通品牌对消费者的培育，加深了消费者对内裤的认知，现在上升到对品牌认知的阶段。精品内裤对产品研发非常重视，流通品牌产品是适应市场，市场畅销款，其他企业跟风抄版比较厉害。而精品内裤是引导市场，他通过产品研发，给消费者灌输的不单是产品物质方面的需求，而是倡导一种穿着文化 ，满足消费者更高层次的需求，那就精神方面的需足。

　　纵观整个内衣行业，在终端建设方面，只有小内衣（文胸）在规范操作市场，无论是品牌形象的展示、产品的陈列、店面的布置、销售技巧等方面，品牌公司都有系统的规划，并且通过公司的人员与代理商配合，把这套标准严格执行下去，从而使公司的品牌与产品的形象得到完整的统一，让终端店成为推广品牌形象的一个窗口。从一定程度上来说，终端店的质量高与否，也直接影响着产品的销量。因此，终端店的建设，是品牌运作中的重要一记拳，对于品牌的发展起着举足轻重的作用。而相比较而言，内裤、无缝、家居等品类的终端建设较为薄弱，在未来的经营之路上，终端建设急需加强。在具体的操作，某些方面可直接借鉴文胸的终端模式去构建其他品类的店铺管理，来提升企业的竞争力。

　　内裤在市场发端的前期，都是以大流通、大批发的模式进行操作，薄利多销，依靠走量来赢得利润，由于市场需求量大，这种模式使企业获得快速发展。但在一定程度上，它也制约着企业的发展，特别是在品牌形象建设方面，因为品牌形象无法得到统一，而使品牌影响力在消费者心中不强烈，消费者对品牌的忠诚度也不高。在中山企业采访中，笔者了解到，原来一些大型生产性企业，在产品上没有统一的定价，销售模式是厂家——省级批发（或有些是二批）——店铺的模式。厂家对于价格的控制只停留在代理商层面，而作为真正面对消费者的终端店，厂家却是无从也无法进行把控，甚至有些厂家，货发到哪些的终端店、产品的覆盖面都不知道。这样粗放式的经营，对于企业的品牌发展造成诸多不利的因素。当然，中国市场庞大，任何品类，任何的产品与价位，都有其相应的消费群体。但是，在大流通的操作模式中，内裤企业如果导入终端管理系统，这将在很大程度上会提升产品的销量，企业也能在规范化操作收获丰硕的业绩。

　　当我们把目光放在整个内裤层面时，也会看到，新的品牌型操作模式，在内裤行业渐渐兴起，一些新的操作思路与操作手法市场效果明显，相信，会给整个内裤行业带来一股新的思潮，推动行业迎来新的发展高潮。以做精品内裤的各品牌为例，在前几年，通过品牌化运作，强化产品、渠道、品牌等几个方面，从而在蓝海市场获得了很大的成功。在营销策略上重视终端建设，导入终端形象，加强服务，从而提升了单店的销售业绩和赢利能力，消费者的品牌忠诚度也随之慢慢形成。这种操作模式，改变的将不仅是企业，而且是带动整个市场的格局的变革。现在的内裤行业，都在以谋变的方式，去开拓新市场，相信，通过先导性企业的引导，会带动和促使整个内裤产业迎来发展的飞跃。