奥委会阻击“隐性广告”

　　国际奥委会有一个“反隐形市场办公室”，专门负责监管那些想白沾奥运之光，不愿多掏钱却热衷于搞“植入广告”、“隐形市场”的人士。

　　国际奥委会的“广告伦理”极为清晰：掏多大的钱做多大广告，该维护赞助商权益的一定不遗余力去做；但再牛的赞助商都不能突破奥林匹克理念的底线，其一是赛场内严禁任何广告，其二即使是作为“衣食父母”的奥运会大赞助商也绝对不能做“植入广告”、“隐形广告”。

　　国际奥委会前市场总监佩恩在《奥林匹克大逆转》一书中曾提到这样一个例子：１９９６年亚特兰大奥运会开幕式入场仪式电视直播画面中，突然背景上出现了一个体育场外一处建筑上闪亮的霓虹灯“Ｍ”标志——国际奥委会一家长期赞助商的标志。由于标志正好在各国代表团入场口的背后，摄像机无法避开。佩恩急忙给他的助手打电话，要她赶紧设法关掉这个场外霓虹灯。助手赶到后，发现门锁楼空。佩恩看着这个始终在电视中闪烁的“Ｍ”，急了：“赶紧把门砸开。”助手也急了：“这样我会被送进监狱的。”佩恩回答道：“如果你再不把霓虹灯关掉，我们都会被送进监狱的。”于是，国际奥委会一位优雅的女官员，砸开了他们亲密合作者的大门，终结了这个不知是策划还是无意造成的“植入广告”。

　　冒着“被送进监狱”和得罪“衣食父母”的双重风险，国际奥委会也不能容忍“植入广告”和“隐形市场”。在他们看来，允许赞助商搞点小儿科的植入广告，表面上看提高了赞助商的曝光度，但实际上却增加了公众的反感心理，降低了赞助商和奥林匹克的美誉度和品牌价值，也违反了“奥林匹克不能被商业所控制”的原则。

　　其实，不独是奥林匹克大家庭，全世界的“广告伦理”也是相近的：广告必须单独展示，给公众一个接受或逃避的选择权，不能化学反应式地与新闻、体育、文艺等融为一体。因此，越是与新闻、节目、演出等融为一体、难分你我的“植入广告”，越是“不生硬、衔接自然”的“隐形广告”，越要警惕和阻止。