哈利波特式营销

某运营商的某品牌定位为15~25岁的用户群,由于业务、资费和品牌宣传等方面贴近年轻客户,获得这一消费群体的认可。但随着品牌所覆盖的目标用户年龄的增大,他们还会使用该运营商的其他业务吗?运营商该如何做好品牌之间的衔接呢?在多家运营商经营3G业务的情况下,如何利用现有用户已经形成的品牌忠诚度呢?

哈利波特式营销为解决这些问题提供了一种可能的途径。它实际上是一种美国式营销,该营销方式始终瞄准具有共同特点的某个顾客群打造品牌,随着顾客的成长,品牌也随着一起成长。在小说《哈利波特》中,哈利波特一年一年地长大,小说的读者也在一年年地长大,多数读者不仅没有疏远主人公,而且影响着周围的人,使得哈利波特迷越来越多。

通常来讲,大多数品牌只是针对某个年龄段的人群,品牌一成不变,但客户总是进进出出,这种品牌熏陶出来的顾客,他们的下一个品牌消费领域在哪里呢?要解决这个难题,企业应当考虑创造另外一种品牌,一种与消费者一道成长的品牌,就像哈利波特的读者和哈利波特一道成长一样。

品牌经理一般都特别重视客户的年龄,这是由他们的工作性质决定的。因为不管公司实施品牌战略时采用哪种客户细分方法,各个细分市场大多是根据客户的年龄段来区分的,都会假设在同一年龄段的客户消费倾向和习惯是一致或相似的。然而这种按年龄划分的品牌在客户进入和退出品牌的过程中会给公司的营销带来巨大的压力,也给竞争对手以可乘之机。

如何进行哈利波特式营销

针对客户群打造品牌

如果始终瞄准具有共同特点的某个顾客群打造品牌,随着顾客在成长,品牌也跟着一起成长,这样一来,公司就可以在任何时候都满足该顾客群的需求。充分利用客户的忠诚度,很多难题也可迎刃而解。

忠诚是一种心理状态,是一个主观概念。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验,这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感,增加了品牌和顾客之间的“黏性”。

在实际市场运营中这种新方法该如何应用?假设一个新品牌“动情地带”以1980至1990年间出生的青少年为目标。运营商可以根据他们的教育背景和成长环境、针对其实际喜好对产品进行设计和调整,而不是向他们推销一套预先设定的品牌主张。由此,品牌与顾客之间能够形成更为和谐的对话与沟通,不断强化了这个目标群体与该品牌的情感纽带。

例如,这个消费群体是自我意识率先觉醒、超级自信甚至自恋的一代,他们忘不了“四大天王”的大一统,却又迷失在鞠萍姐姐的《七巧板》里。因此,品牌经营可以长久地采用以上特色概念来开展营销活动,时代的烙印在潜意识中是难以淡化的。就像今天中年以上的人很难忘怀那些动人的老歌一样。企业应当学会利用所谓的“代沟”来设计、营销产品。

哈利波特式营销需要动态创新

该品牌营销组合方案是需要动态创新、不断增加附加值的。产品应随着客户年龄、知识、环境的变化而变化。从学校到公司,从活泼好动到理智处事,从无忧无虑到身兼生活和事业双重责任,产品应被持续赋予新的功能,不断随客户的需要而变化。例如,考虑到顾客年龄的增长,品牌中商务和高端成分比例也应该逐渐提高。公司可能会多年聘请同时代成长的某位名人作为品牌代言人,这将进一步增进顾客与品牌之间的情感联系。代言人所传达的关于产品利益的信息,应当随着时间的推移而变化。当顾客群的大多数人都过了40岁时,该品牌的诉求重点可能会将重点从“普通商务”转向“高层管理”。

在制定分销策略时,公司也应考虑到顾客群购物习惯的演变。例如,当顾客群的大多数成员都超过30岁时,公司或许应该将高端购物场所作为一个重要的渠道,因为这时这些人大多已成家,和太太在高档商场里花的时间会更多。

与传统品牌不同,“动情地带”这个品牌会陪伴一代人走完一生。运营商应该为一代又一代的顾客群推出其他的“动×地带”产品。这种营销方法还有一个优点:先行者更有可能成功创建针对特定顾客群的品牌,因为如果第一家公司取得了成功,后来者将难以实现差异化。