广告心理效果

广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后,对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果的测定,是以广告的收视率,兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据,接收人对广告印象,以及引起的心理效果。

广告心理效果的测定方法

广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。

广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前,广告人对广告作品进行评估,它包括:

(1)专家意见综合法--是在广告作品或媒介组合计划做好后,通常是拿出几种可供选择的方案,请有经验的广告专家、权威人士、营销专家等进行测定,多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果作出预测。

(2)消费者评定法--是指选则一定数量的具有代表性的消费者,根据他们对广告形式的喜好来判断,直接审定广告效果。可请内部职工或同行评定,也可以直接征求顾客意见。

(3)检查表测定法又称采分法--是指将同一产品的若干幅表示不同创意的广告,让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引人们的注意力,以便选用其中最好的一幅。

(4)言词反应法--是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟,然后收回广告作品,并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词,测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析,可以通过消费者受广告的刺激,所产生的联想,判断消费者对所看到广告的心理反应,测定对产品的态度。

(5)机械测定法--包括人的视线习惯测定;从文字直写与横写的易读性测定排列顺序;瞬间显露测试,如看文案时最先看到的是那一部分;

(6)概念测定法--是指针对广告表现的概念进行的测试,以寻求最贴切的方式,最具冲击力的策略,以便作为广告出击的依据。

(7)节目分析法--是指在节目播映前,测试视听者对节目或广告喜欢的程度。通常的办法是让被测试者视听所播映的节目,被测者认为广告或节目引人注目时或感到有趣时按绿钮,一直有趣继续按,不引人注目时或无趣时就按红钮,两者皆否时不按钮。

广告心理效果的测定内容

广告心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度,这种影响程度除了体现在销售额上,更主要地体现在消费者的认识、情感、意志等心理因素的影响程度上。因此,广告心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价,具体内容包括:

1.感知程度的测定

感知程度测定主要是测定广告到达效果,即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查,具体内容包括:

广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少; 每天收看电视节目的时间是多少; 哪一个电视节目最受欢迎; 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大; 报刊杂志的阅读状况如何; 读者的构成情况如何。

2.认知程度的测评

认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度,即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条:一是发行量数据,二是阅读率数据。由于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督管理,各媒体宣称的发行量数据一直被广告界认为是失真的,阅读率便显得更为重要。

阅读率是指大概知道企业、商品、商标,但对具体广告内容不了解的读者百分比;报纸阅读率可以反映某份报纸有多少人在读,他们是谁、怎么读、在哪儿读、关心那些版面、平时注意哪些广告,他们的生活习惯如何。它是反映报纸读者规模和构成的客观依据,它不同于报纸发行量数据。

报纸广告的广告主关心的是能说明广告投放效果的数据,即阅读率数据和发行量数据。

阅读率的数据是通过对城市人口的抽样调查得到的,它能帮助广告主了解媒体的特色,包括平均每期阅读率、到达率、读者的个人特征、家庭特征、阅读环境、报纸来源、版面关注度等。

平均每期阅读率(AIR)是读者调查的基本常用指标,它表明对于每期报纸(对于日报是每天,对于周报是每周)的阅读人数占总人口的比率。媒体的广告发布一般都要经历购买版面(时段)、了解阅读率(收视率)及特定的读者群发展。实际上,广告主购买的不是报纸的版面,而是阅读该报纸的与其商品目标消费者群一致的读者。

千人成本(CPM)是指1000个读者看到广告所需要花费的广告费用.它是衡量每份报纸的成本高低,选择最优的广告投放方案的指标。例如,某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场,目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中,A报的平均阅读率较高,为48%;而B报只有30%,两份报纸均广告价格相差不多,那么投放在A报的广告的千人成本低于B限。进一步分析数据,高收入男性对B报的阅读率是35%,对A报的阅读率是20%,计算目标消费者的广告千人成本,B报就低于A报。对于此种家用轿车,选择B报投放广告,可以用较少的费用更多地到达目标消费群。

精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。

在此基础上,可计算出广告阅读效率。

每类读者百分比,是指注目率、阅读率、精读率。

关于认知率、注意率的计算公式,经常使用的有以下两种:

a——广告节目收视、收听人数; b——认知广告名称人数。

此公式多用于电子广告。

a——阅读报刊杂志的人数; b——似乎看过报刊杂志广告的人数; c——确实看过报刊杂志广告的人数。

此公式多用于印刷广告。

3.态度变化测评

接触广告、注意广告的结果是引起消费者态度的变化,而态度变化效果又直接影响着购买行为的发生,因此态度变化测评是广告心理测评的一项重要内容。

广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知——理解——确信——行动四个发展阶段,态度变化测评主要是在认知度测评的基础上,进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度,即理解度和喜好度的测评。

理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中,哪些诉求点理解度高,哪些理解度低,比如,可对消费者层层提问:意思是什么——为什么会这样——结果会怎么样,由此掌握消费者对广告的理解程度。