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产品策划

博锐管理在线 2011-02-23 17:46 营销资料
内容 产品分析 市场分析 消费者分析(年龄;学历;家庭;收入;习惯;文化等) 价格分析 媒体投入策略 广

内容        
  产品分析
  市场分析
  消费者分析(年龄;学历;家庭;收入;习惯;文化等)
  价格分析
  媒体投入策略
  广告创意策略
  执行时间表
  涉及人员
  策划费用

 

项目        

  产品市场分析
  产品开发策划
  产品广告策划
  产品价格策划
  产品包装策划
  产品公关策划
  产品定位策划
  产品命名策划
  产品渠道策划


产品策划书        

针对产品目前营销现状进行问题分析
  ·企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
  ·产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
  ·产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
  ·产品价格定位不当。
  ·销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
  ·促销方式不务,消费者不了解企业产品。
  ·服务质量太差,令消费者不满。
  ·售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
针对产品特点分析优劣势
  从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。


营销策划        

营销宗旨
  一般企业可以注重这样几方面:
  ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
  ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
  ·建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
产品策略
  通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
  1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
  2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
  3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
  4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
  5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
价格策略
  这里只强调几个普遍性原则:
  ·拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。
  ·给予适当数量折扣,鼓励多购。
  ·以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
销售渠道
  产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
广告宣传
  1)原则:
  ①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
  ②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
  ③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
  ④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
  2)实施步骤:
  ①策划期内前期推出产品形象广告。
  ②销后适时推出诚征代理商广告。
  ③节假日、重大活动前推出促销广告。
  ④把握时机进行公关活动,接触消费者。
  ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
具体行动方案
  根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
策划费用预算
  这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
策划方案调整
  这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。