张裕葡萄酒正在加快经营路数转变的步伐

    以生产葡萄酒为主打的张裕正在加快经营路数转变的步伐。新金融记者独家获悉， 张裕‘三驾马车’之一的先锋酒业正在紧锣密鼓地进行谈判。其欲将国外知名品牌中国代理权揽入怀中，这或将成为其走出低迷的新筹码。

　　代理

　　“张裕很快会有大动作，张裕将拿到一些世界级葡萄酒品牌的中国独家代理权，其中不乏黄尾袋鼠这样的国际知名品牌。”5月30日，一知情人士向新金融记者透露。该知情人士称，“消息来自张裕”。

　　其实，张裕要在进口酒领域开疆扩土的消息早被业界知晓。只是，对张裕此段时间内敲定的知名品牌不甚清楚罢了。甚至一进口酒运营大商也曾对新金融记者预言：“张裕很可能会变成国内最大的原瓶葡萄酒进口商(之前是生产商)。张裕还是老大，只不过产品结构‘与时俱进’，顺应现在行业发展的大背景。”

　　在该运营商看来，这是一个聪明的举动。在行业整体形势比较低迷的时期，就应该签订大批的名庄“独家代理”。实际上这是一种抢占资源的做法。

　　据上述知情人士透露，保守估计，张裕正在积极洽谈中的知名品牌有5个，西班牙、智利的一些品牌独家代理权已经敲定，而张裕方面将在8月份公开这一情况，以迎接葡萄酒行业的旺季。

　　在新金融记者随后的采访中，很多业内人士表示，张裕最近在进口酒方面表现得比较积极。也有行业观察者认为，张裕是欲借此举来打破公司目前的僵局。

　　事实上，自从2012年烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称“张裕”)遭遇“农药门”后，诸多业内人士就对其当年的业绩失去了信心。遗憾的是，张裕还遇到了宏观经济增长放缓、进口葡萄酒的冲击以及遏制三公消费的行业大背景。

　　从某种程度上说，张裕2012年的增长下滑是必然的。数据显示，2012年，高速增长的张裕交出了上市13年以来首份营收和利润齐降的业绩报告，营业收入为56.2亿元，距离其原定的最低营业收入目标少了近10亿元。

　　然而，下滑并没有终止。2013年第一季度，张裕实现收入18.5亿元，净利润5.7亿元，分别同比下降3.3%和5.6%。更糟糕的是，部分投资者将张裕定性为“困境反转型公司”。

　　张裕的一个投资者对新金融记者表示，以前国内竞争格局以国产酒为主，现在进口酒的规模越来越大，张裕与其不能阻挡其趋势，不如自己也加入。但反过来看，张裕自己的酒要是能继续保持以前的份额和盈利率而不受进口酒的影响，何必做这些。就算其积极去做，也是形势所迫。

　　5月31日，张裕方面对新金融记者表示，因为公司与合作伙伴签署有保密协议，就独家代理相关事宜决定暂不回应。于是，张裕的真实目的、目前业务的具体开展情况就没有了官方的声音。

　　“3年前，我做酒的时候，选择了黄尾袋鼠。当时，我的说明书上有一句话：如果黄尾袋鼠进入中国，国内哪个企业能够抵挡？结果，3年后，黄尾袋鼠可能会有张裕这个全国最大的经销商，并有望复制其在美国的销售奇迹。”山东斯马特国际商务有限公司总经理郭海冰对新金融记者表示。

　　郭海冰是黄尾袋鼠山东地区的代理商，并从黄尾袋鼠的相关产品上赚到了真金白银(22.35,0.11,0.49%)。事实上，黄尾袋鼠作为一个2001年才诞生的澳大利亚葡萄酒新品，却在众星云集的世界葡萄酒行业里迅速走红。

　　资料显示：其面市第一年，就销往美国50万箱，2007年销量已经达到850万箱。这样的佳绩为酒品销量的“奇观”。2010年，在世界百强葡萄酒品牌中黄尾袋鼠位居第三。

　　在郭海冰看来，黄尾袋鼠的大众化策略——从它的包装设计、令人愉悦的口感、清新的果香、实惠的价格等多方面迎合了大众化这一需求，从而被市场认可，并成为《蓝海战略》的经典案例。他甚至对新金融记者说，卖酒的，不研究黄尾袋鼠的案例是不行的。而业内，对黄尾袋鼠感兴趣的企业、集团不在少数。

　　虽然，张裕的黄尾袋鼠还没有上市，郭海冰的忧虑却已经“上心”。在他看来，张裕此次举动，不仅关系到自己的利益，更关系到整个葡萄酒行业。“这个事件会成为中国葡萄酒行业发展的标志性事件，甚至是个分水岭，是可以深度思考的一个课题。”郭海冰强调。

　　多赢

　　“黄尾袋鼠会在国内找到大代理商，三年前我就预料到了，只是万万没想到会是张裕。”郭海冰说。

　　他打算继续观望。同时，他和其他做黄尾袋鼠的代理商也做好了博弈的准备。据郭透露，张裕很强势，不太可能有谈判的机会。如果张裕真的不理会这些原来的代理商，那么，一些有实力的大商有可能会选择做“小三”，即“灰色渠道”。

　　陷入忧虑的不仅仅是郭海冰们，在张裕已经敲定的知名品牌中是否还有类似的、已在国内有大量代理商的品牌；将要拿到的品牌中，类似的情况又有多少，暂时无法知晓。可据前文中的知情人士透露，郭海冰们的想法，张裕的高层是知晓的。在一次饭局上，该高层也深表“头疼”。

　　张裕的此番动作，在郭海冰看来是张裕痛苦、纠结后的选择，“不管以后运营得如何，走这一步本来就很痛苦。从某种程度上，其为了生存寄养了别人的‘孩子’。”郭海冰笑言，“张裕从了。”

　　无独有偶，雪球网上一长期关注张裕的投资者对新金融记者表示，产酒的还帮别人卖酒，总觉得有点别扭，他觉得还是应该盯住张裕产酒这一块儿。

　　就张裕公司的名称而言，原本的“葡萄酿酒股份有限公司”或成为中国最大的代理商，也确实略显尴尬。

　　不同的是，就张裕此次较为大手笔的动作，深圳市智德营销策划有限公司总经理、西北农林科技大学葡萄酒学院客座教授、服务过多家葡萄酒集团的王德惠认为这是“好事”。

　　王德惠向新金融记者表示，据他了解，张裕与国外很多企业之间合作的事，确实在紧锣密鼓地进行，甚至与许多具有国际地位的、知名的品牌合作，包括像黄尾袋鼠这样的品牌。

　　“我把它定性为，张裕葡萄酒国际化战略的一个重要举措。”王德惠说，它是一个标志性事件，但还没达到中国葡萄酒行业发展的分水岭或者是新起点，高度不够。

　　王德惠称，张裕虽然是个中国企业，但其目标应该是想成为世界葡萄酒行业的一个代表企业，所以“国际化”是其必然的发展趋势。一方面，公司加强国内葡萄种植方面的建设，另一方面积极引入一些进口葡萄酒品牌，没什么不对。且张裕曾经错过了与卡斯特携手的机会，这次不能再错过了。此次，如果能积极主动去推进与国际化品牌的合作，从竞争的角度看，也是提升张裕竞争力的举措。

　　与此同时，对于被代理的品牌，也是好事。它们能够借助张裕在渠道方面的优势，迅速在终端得以呈现并实现销售。“国外产品进入中国后，其本土化也是很重要的一方面。它需要借助本土化的很多力量来实现品牌的真正提升和销量的提高。这就需要有渠道控制能力和企业资源整合能力的合作者，张裕是个不错的选择。”王德惠说。

　　更重要的意义潜藏在资本层面。

　　在王德惠看来，张裕作为老牌的上市公司，在葡萄酒行业是一个具有资本市场融资能力的企业集团，在面向全球化的时候，其资本方面的并购重组，包括利用资本的能力、策略和手段均是有实力的。就未来国际葡萄酒的发展趋势而言，产业之间的并购、重组和整合也是一个必然的趋势。未来大市场的竞争，资本的力量特别重要，张裕如能尽早进入国际化，也会有优势。

　　而对郭海冰们担心的代理问题，在王德惠看来，如果张裕真的拿到了黄尾袋鼠的独家代理权，如果张裕够聪明，一定不会砍掉以往做得好的区域代理商，而郭海冰们需要做的是，修炼好内功，并做好备选方案——代理其他进口产品。

　　困境

　　“未来总是美好的，而现实多少有点不顺利。”这是一位长期关注张裕发展的行业观察者对当下张裕的评价。

　　去年3月，为了应对未来十年的发展形势，张裕对营销架构进行调整，构造了葡萄酒、白兰地及进口酒(即先锋国际酒业，以下简称“先锋酒业”)三个板块，被业内称为拉动张裕发展的“三驾马车”。然而，从张裕今年公布的一季报看，其推行的加大白兰地销售、开设先锋国际酒庄联盟加码进口酒等变革举措的进展并不顺利。

　　据媒体报道，作为去年张裕提出的未来新的战略方向，主做进口酒代理的先锋酒业进展不容乐观。截至今年4月，先锋国际酒庄联盟门店数约70家，远未达到公司此前的预期。去年，张裕总经理周洪江曾公开表示，2012年张裕计划在全国拓展300家先锋国际酒庄联盟专卖店。

　　不论张裕的“独家代理”是否能实现王德惠所分析的未来，抑或是张裕规划中的未来，眼下，张裕必须面对的是先锋国际酒庄联盟专卖店的不顺利，毕竟那些知名的进口品牌被代理后，有可能通过这个渠道“走出去”。

　　而有关先锋酒业专卖店的最新传闻是，或将实行承包制——名义上直营，实际是加盟商运营。新金融记者并未了解到这一政策的具体细节。但据专业人士分析，无论张裕选择哪种方式经营专卖店，都将考验张裕决策层的智慧。现实是，不论选择哪一种方式，张裕面临的风险都不会太小。

　　“张裕的先锋酒业，我认为其定位不够清晰，这是它存在的最大问题。不论采取什么样的策略，定位必须清晰。”王德惠一针见血。

　　王德惠表示，早期，他认为张裕的出发点是想将先锋酒业构建成一个国际化的葡萄酒运营平台，但是，国际化的葡萄酒运营平台有很多不同的模式和侧重，有贸易商、渠道商、品牌运营商、供应链的供应者，甚至投资者，有很多不同的个性。而先锋酒业不可能什么都做，那张裕就要明确先锋酒业到底是做什么的，能提供什么样的服务。而这些，迄今为止，仍然不够清晰。

　　对于张裕规划的三年要开3000家店的想法，王德惠也持反对意见。“且不论投入资金如何，仅这个数量就有夸大嫌疑。”王德惠表示。

　　在他看来，葡萄酒行业虽然在国内有发展前景，但产业还没有走向成熟。就国内消费情况而言，如果张裕真开了3000家店，且运营良好，这就意味着国内很多基础消费均被张裕收入囊中，但现实情况不会如此。

　　与此同时，开店也不仅仅是数量问题。相对于重要的数量，质量也很重要，开一家，这一家就能实现盈利才是正道。王德惠强调，“与店面数量相匹配的后台建设——管理、采购、仓储、物流……整个一套系统化的东西更为重要，是否建设好了、是否能跟上开店数量的迅速增加，这均是问题。”

　　王德惠觉得张裕应该用一点时间，将专卖店的基础性工作做好，把核心店做好，等扩张的时候再加快速度。

　　可不论张裕的先锋酒业面临怎样的困境，“独家代理”事宜已经箭在弦上。就如前述投资者所言，“这是张裕的未来战略规划之一，以先锋酒业为平台，计划代理10个世界知名品牌，并计划将来收入占比1/3。再说了，张裕不代理，照样有人代理。”

　　不论是长城还是王朝，他们在进口酒方面的步伐未曾停歇过。只是张裕完成了它的独家代理规划后，今后的未来是否美好，还有待于时间的见证。

　　除了张裕正在进行的进口酒独家代理业务，新金融记者也就其或将面临的不正规代理商、今后开店数量、“承包制”等诸多问题向张裕公司求证，但张裕方面均选择了“暂不回应”。