啤酒巨头展开北京市场争夺战

    刚刚入夏，各大啤酒巨头就迫不及待地展开了争夺北京市场的营销大战。日前，北京商报记者通过对京城餐馆、超市等渠道调查发现，啤酒企业今年纷纷选择加码“白送、返利、进场费”等促销方式，其中在京扩张一直较慢的雪花更是三招儿齐出。业内人士感慨，目前国内啤酒行业地盘基本划定，五大啤酒集团占据八成市场份额，但这并不能满足其野心，燕京深耕多年的北京，由于在国内消费排名第一，符合啤酒业高端化的发展趋势，必然会成为其他啤酒巨头争食的对象。

    促销招数一：首次免费送

　　在北京，燕京啤酒市场占有率较高，北京商报记者在走访的多家超市都可以见到该品牌。其他品牌为了争夺这块市场，不惜“割肉”赠送。

　　在北三环的一家24小时便利店，店长王先生告诉北京商报记者，不久前，华润雪花白送了店里6箱瓶装和两箱听装啤酒。“第一次是免费赠送，卖了之后，再进就不免费了，是厂家的一种推广方式。”其介绍说。

　　不仅是白送，记者另从东五环的一家超市了解到，雪花送到这家超市整件的罐装啤酒，比燕京要便宜一些，由此也赚得了在售价上的优势，“一罐雪花2.5元，燕京2.7元”。另据该超市老板介绍，之前，雪花也曾向他们白送过啤酒，“但现在都是先付款了”。

　　另外，记者走访发现，相比其他零售端，超市俨然成了啤酒夏季大战的主战场。在最为显眼的地方，各式各样的啤酒各种折扣满天飞。通州一家BHG超市内，哈尔博熊牌啤酒“买四赠二”。北三环一家大型超市内，货架上燕京、雪花并排而立，雪花打出了“黄色的”折扣牌，而燕京则是占据了较大空间。另外，记者在家乐福等多家超市及品牌电商平台看到， 哈尔滨啤酒主打巴西世界杯营销牌，该公司亮出了“尽情世界杯”等诸多标语，在超市等零售终端颇为显眼。

　　针对雪花今夏在北京市场的营销策略等问题，北京商报记者联系到华润雪花公司多位负责人，但截至发稿时并未收到相关回应。

    促销招数二：给商家折扣

　　“折扣”在啤酒业并不鲜见，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬就指出，这已经成为行业内持续多时的普遍现象。在2014年夏季，折扣依然是啤酒企业们最重要的杀手锏，在北京商报记者走访的多家超市及餐馆等销售终端，多数店长反映其享受着折扣的优惠，但方式并不一样。前述东五环超市店长称，有些啤酒厂家给他们的啤酒政策是“买十箱送一箱”。

　　此外，啤酒厂家还会根据零售商的销量给予返利。一赵姓经销商介绍，以百威啤酒为例，如果年销售量达到5000箱，厂家会以5元/箱的价格返还利润，这样店铺一年会得到两万多元的返利。此外，雪花等部分啤酒品牌所给的返利也差不多，每箱返利在4-5元之间。

　　另有啤酒经销商透露，啤酒品牌经常会利用地域市场优势及优惠政策要求专卖，排他销售，“如果反对，销售其他啤酒，他们会断货。由于在本地这一品牌比较赚钱，大家迫于压力，只能选择放弃其他品牌”。

    促销招数三：进场费、开瓶费

　　超市进场费是商场和超市利用其在市场交易中的相对优势地位，向供货商收取的费用。北京商报记者调查发现，这一手段如今在啤酒业颇为盛行。

　　北京的一位啤酒经销商王先生告诉北京商报记者，做专场的酒吧，即只卖一个品牌酒的酒吧，有可能会享受到进场费，具体的费用会根据酒吧的场地、容量和销售量而定，大概会在1万到几十万元之间。如果场地和容量都比较小，厂家只会提供一些冰箱或者柜台的赞助，没有进场费一说。

　　进场费的情况也发生在餐馆中。北京商报记者在北二环的一家中档餐馆就餐时发现，之前喝的啤酒品牌已经不见，另外一个品牌的多品种酒已经独占菜单。在记者的询问下，餐馆老板向记者坦言，现在餐馆销售的啤酒品牌厂家用一笔进场费买断了该品牌在餐馆的售卖权，对于具体的金额，老板不愿多透露，只是表示“超过十万”。

　　另一家连锁餐馆的负责人也透露，今年雪花啤酒首次向该连锁餐馆每家支付2万元/年的进场费，但要求餐馆内不再销售其他品牌的啤酒。不仅是进场费，为了刺激餐馆等零售终端的服务人员推销特定的啤酒，啤酒经销商还向记者透露，餐馆还普遍存在开瓶费的现象。据介绍，每一个酒瓶盖会从经销商或者厂家处得到两元的回扣，这样餐馆服务员就会有动力去推销该品牌的啤酒。

    专家解析：今夏啤酒竞争是“肉搏战”

　　在业界看来，啤酒业已处于过度竞争的状态，按照朱丹蓬的话说，“现在啤酒业的竞争已经不是白热化这么简单，已是肉搏战”，为了占领市场，保证回报，企业已经不惜铤而走险。尤其夏季是啤酒的销售旺季，其关乎企业全年的业绩。在此背景下，企业自然会使出浑身解数。

　　更重要的是，北京对于啤酒企业具有重要的战略意义。“北京是国内消费排名第一的城市，所以其所蕴含的啤酒市场空间也不容小觑。尤其是在高端化已经成为啤酒发展趋势的背景下，消费能力较高的北京市场对于各大啤酒厂商也就分外重要。 ”中投顾问食品行业研究员简爱华表示。

　　同时，“华北地区的啤酒行业一直处于竞争较为激烈的状态”。中国酒业协会副秘书长何勇表示，他提供的一组数据显示，去年，华北地区的啤酒行业利润占全国利润总额的比重仅为7.1%，且该区域利润总额同比下降了24.6%，单位产品利润同比下降22.1%，两项数据的下降幅度是全国各地区最高值。另有数据显示，2013年华润雪花、青岛啤酒(600600,股吧)等啤酒五大集团占全国总产量的75%，而且各企业在中国盘踞着各自的优势区域，在如此“区域高垄断”的情况下，“抢市场”的难度可想而知。

　　谈到未来的市场格局，简爱华认为，在依旧有优质并购标的的区域，啤酒巨头的市场份额或将发生改变。如华润在东北地区占据优势，但是百威英博通过对金士百的并购就将对华润造成压力，所以有无优质并购以及能否抢先并购对于区域市场优势者而言较为重要。