青岛啤酒：品牌策略提升利润

　　
　　NBA拉拉队选拔赛。

　　统计数据显示，今年上半年青岛啤酒累计完成啤酒销量302万千升，同比增长12.6% ，其中主品牌同比增长 29.5％；高端品种小瓶青岛啤酒同比增长40% 以上。公司实现主营业务收入人民币 89.7 亿元，同比增长 15.1％；实现净利润人民币 6.4亿元，同比增长 67.9％。在全球金融危机的背景之下，青啤上半年的这一运行轨迹令人目眩，继续呈现销售额与净利润高速大幅度增长的格局。

　　战略扩张放大市场

　　6月6日，青岛啤酒集团公司与山东省商业集团总公司签署战略合作协议，根据协议，青啤集团出资收购鲁商旗下趵突泉啤酒销售有限公司100％股权和“趵突泉”系列商标权等。

　　成功收购趵突泉后，青啤在济南的市场占有率将超过80% ，成为青岛啤酒新的利润池。在山东市场版图中，青啤将形成以青岛为中心，济南、烟台为两翼的市场格局，以烟台为基地巩固胶东市场，辐射胶东地区；以济南为基地，辐射鲁中、鲁西南地区及山东周边市场，在未来的啤酒市场竞争中抢占更有力的位置。业内人士分析，此举标志着山东啤酒行业整合迈出了关键一步，也成为青岛啤酒统一鲁啤的里程碑。

　　收购趵突泉使得青啤既赢得了市场又“笼络” 了人心。 这在资本市场上的直接反应就是：投资者也用钞票将选票投向了青岛啤酒，青啤的股价一直呈现稳健上升的态势。

　　品牌策略提升利润

　　在市场扩张的基础上，青啤不断进行品牌整合，不断提升品牌竞争力，确定了“ 1+3”（青岛啤酒和山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒）的品牌战略，在具体区域则实行“ 1+1”的双品牌策略。“ 1+1”策略的核心，即在一个区域市场，青岛啤酒主品牌占据中高端市场，发挥其影响力，获取利润；同时，发展一个当地消费者喜欢的区域性品牌，发挥其亲和力满足中低端市场的需求，扩大市场规模。

　　这一清晰简明的品牌策略，使得青啤的品牌价值不断转化为市场利润。今年上半年，青岛啤酒累计完成啤酒销量302万千升，同比增长 12.6% ，其中 1+3品牌销量达到 288 万千升，同比增长 16% ；主品牌青岛啤酒销量144万千升，同比增长 29.5％；小瓶青岛啤酒和纯生啤酒等高端品种啤酒销量明显提升，小瓶青岛啤酒同比增长40% 以上，纯生啤酒同比增长近 20% 。从各地区的啤酒销售收入来看，均实现了不同程度的增长。

　　在产销出现丰收的情况下，青岛啤酒的盈利能力出现提升，最主要的原因就是主品牌销量的增长。可以说品牌发展策略是青啤净利润大幅提升的主要推动力。据了解，2008年“ 1+3”品牌销量的比重已达 94% 。随着品牌集中度的进一步提升，青岛啤酒 2009 年“ 1+3”品牌销量的比重还将提高，而“ 1+3”品牌比重的提升也有助于公司提高产品盈利能力。

　　创新营销实现新“跳跃”

　　多年来，青岛啤酒品牌不断地保持它的新鲜度，这得益于青啤商业模式的不断创新、技术的不断创新、 产品的不断创新，当然也得益于其在产品推广、营销活动上的不断创新。

　　奥运营销对青岛啤酒来讲是一次有利的营销契机，借助奥运营销，青岛啤酒通过“青岛啤酒——我是冠军”、“倾国倾城”等电视活动使青岛啤酒在诸多奥运赞助商中独树一帜，而NBA 拉拉队选拔赛与奥运营销在形式上是又一次的创新。在诸多品牌都在为奥运之后该用怎样的营销事件来保持品牌的持续关注度而为难时，青岛啤酒在奥运结束的前一天，就为品牌在奥运之后的营销铺好了路，在那天，青岛啤酒与 NBA 中国签订了为期五年的战略合作协议，这为青啤品牌营销实现新跳跃埋下了伏笔，也为青啤铺就了一条品牌快速前行的大道。

　　南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹剖析道，青岛啤酒借势NBA 拉拉队选拔赛，直接体现了青岛啤酒百年长青的秘诀。百年来，青岛啤酒传承了啤酒的领先工艺，秉承着只做啤酒的专业战略，并在传承中不断创新，不断给人新鲜感，无论是产品上还是品牌营销上，青岛啤酒总能拿出令消费者耳目一新的东西，归结起来这就是一种创新。

　　后奥运时代，在金融危机来袭而又未消散的现在，青岛啤酒毅然从奥运营销的甜美滋味中脱身，转战到NBA 这块营销阵地，同时为和营销活动对接，青啤推出啤酒新产品——冰醇。青岛啤酒凭借一以贯之的创新营销战略和全民参与、丰富多彩的体育营销活动，正在继续领舞后奥运营销。