白酒“黑马”的宜昌攻略

　　核心提示：

　　一匹从被兼并的边缘发展而来的“黑马”，迅速成为宜昌市场的主销品牌。

　　这一过程，只用了不到一年的时间。

　　这个市场，是稻花香、枝江两大鄂酒品牌的根据地。

　　这匹黑马，就是曾经名不见经传的楚园春。

　　楚园春的低调生存

　　放在鄂酒竞争环境下看楚园春的快速成长，这匹纵身而出的“黑马”，当数来之不易。

　　宜昌，在整个湖北白酒产业结构版图中的地位，尤其抢眼。

　　一线鄂酒品牌中，白云边产地松滋距宜昌只有不到100公里。对两大“中国白酒行业十强企业”稻花香和枝江而言，宜昌更是必争的根据地市场。这里是他们发迹的源头。

　　多年来，无论两大品牌在省外市场如何攻城拔寨，都始终未曾放松过对宜昌市场的投入，牢牢把控着宜昌白酒市场犹如铁桶一般，不但外地品牌进不来，本地小品牌也几乎难得有出头之日。

　　因此，2009年以前的楚园春，一直生存得比较低调。“2009年以前，我们对外宣传严格禁止进入宜昌主城区。因为考虑到稻花香和枝江竞争的激烈程度，如果时机把握得不好，容易腹背受敌。”回顾起步阶段，楚园春酒业总经理冯举耀告诉《产经周刊》记者：“楚园春就像两棵大树之间的小树苗一样，大树在争阳光，我们只能韬光养晦，扎扎实实练内功，把主要精力放在宜昌主城区的周边。”

　　发现市场缝隙

　　2008年，以生产浓香白酒为主的楚园春，取得了淡雅型白酒技术的重要突破，并且以“醇和协调、绵甜爽净、余味幽雅”的独特风格，受到好评。

　　开发淡雅型，冯举耀有自己的考虑：“饮酒本来是一桩礼尚往来的美事，但是不健康的饮酒之风，也让不少消费者不胜其烦。‘易入口，不上头、不易醉’的产品已经由一种潜在需求，变成市场趋势。”

　　其次，香型创新也是近年来不少白酒品牌脱颖而出，攻城略地的利器。“听到的不说，只说看到的。白云边推出兼香型酒，稻花香推出活力型酒等，都是比较成功的案例。”

　　这一重要突破，让楚园春意识到，重新审视既往战略的时机已经到来。

　　2009年4月，一支50人的调研队伍，由总经理冯举耀亲自带队，悄悄进入宜昌城区。

　　这次调研，一直持续到9月底，前后花了五个月的时间，对宜昌主城区白酒销售网络覆盖面达到90%以上。

　　详尽细致的调研获得了珍贵的市场信息：首先，和全国其他市场一样，宜昌的白酒消费结构开始逐步由中低端向高端、次高端升级。稻花香、枝江此前的品牌定位，以中低端为主。

　　其次，不少经销商反映，大约从07年开始，在宜昌主城区市场，以中低端为主、市场占有率排名第二的某品牌销量出现下滑趋势。

　　调研还发现，38度是宜昌白酒消费的主流偏好。

　　“两强相争，一方销量出现下滑，腾出市场空隙，强势的一方多少会有打盹的时候。”楚园春看到了切入宜昌主城区市场的契机。

　　蓝色换取蓝海

　　2009年10月，楚园春开始了全面进入宜昌市场的攻城战。

　　为何选在10月？因为自国庆节开始，白酒就将进入一年中最重要的销售旺季，直至春节。

　　其次，市场上的各大品牌，一般在年初就定下了全年的营销大计，在楚园春此刻的高调面前，不太可能做出重大调整，集中将枪口对准自己。

　　从10月份开始，在不经意间，不论是地道的宜昌人，还是只作短暂停留的人都会留意到，蓝色调的楚园春酒广告仿佛在一夜之间冒出来，而且印象深刻。这种效果，显然来自楚园春的精心设计。

　　首先是对品牌色调的把握。颜色可以是品牌识别的有效方法之一，暖色（如红色、橙色和黄色）因其醒目而易于引人注意，这类颜色充满活力，适合用于零售界。蓝色则是冷酷且稳健，并引起视野收缩，被认为适合于高端。

　　楚园春的淡雅香型白酒以商务消费为主，属于中高端定位，理论上选择蓝色为佳。

　　冯举耀告诉记者，理论只是一方面，楚园春选择蓝色调还有一个最重要的原因：“淡雅型从包装到广告我们都是以蓝色为主，因为宜昌市场上的主要品牌稻花香、枝江、关公坊，甚至是白云边的广告，几乎都是以红色为主色调。打个很简单的比方，三块红色牌子旁边再立一块红色牌子，一般不会引起太多注意。但如果在三块红色牌子旁边立上一块蓝色牌子，总是能更多的吸引眼球。

　　只有颜色上的差异还不够。除了当地主流报纸最显眼位置、电视传媒黄金时段、市内最繁华的广场，在公交车广告的投放上，冯举耀甚至都给出了“定量标准”：站在主城区任何一个十字路口的中央，必须能同时看到至少两辆印有蓝色楚园春广告的公交车。

　　好的品牌宣传，仍需通过扎实的市场运作，才能落地。配合凌厉的营销攻势，楚园春同时启动了“金网工程”，由董事长邓德忠及总经理冯举耀亲自担任负责人，组织销售人员在全市所有超市、酒店、商店进行全面铺货，并以38度的产品作为主力。

　　经此一役，楚园春在宜昌市场一战成名。从名不见经传，一跃成为宜昌市场主销品牌，正如楚园春酒业董事长邓德忠所说：“楚园春要么不到宜昌来，来了就要造出声势。”