中国白酒二线品牌都很难突破地域局限

　  长久以来，诸侯割据的中国白酒二线品牌都很难突破地域局限，一跃成为与茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)分庭抗礼的全国性巨头，不过，资本或将改变这一?切。

　　11月中旬，浏阳河酒业获得新天域、湖南高新创投集团等10家投资机构总计10亿元的战略投资。无独有偶，中粮与联想控股均传出欲与孔府家酒洽谈入股事宜，此前联想已分别斥资1.3亿、10亿元入主武陵、乾隆醉酒业。在过去的两年间，类似消息在资本市场层出不穷。2010年3月，全球市值最大的烈酒公司帝亚吉欧(Diageo)将全兴集团股权增加至53%，进而控股水井坊(600779,股吧)；5月，国泰君安等战略投资者斥资4.6亿元获得今世缘酒业21%股权，中信产投等亦参与西凤酒增资扩?股。

 　　这一局面颇令人讶异。长久以来白酒领域远非资本的传统投资热地；沉浸于地方保护、现金丰裕之下的地方白酒企业对资本亦无兴趣。白酒业地域资源属性、酿造工艺口味差异均使得外来资本并购阻力重重。如以五粮液为代表的浓香型白酒占据白酒消费的半壁江山；以茅台为代表的酱香型白酒，酿造工序复杂，需要八次发酵、九次蒸馏，生产周期长达近一年，备受高端人士青睐；以汾酒、二锅头为代表的清香型，以陶瓷器具酿造，产量高、出酒快，为北方人喜爱；以西凤酒为代表的凤香型、桂林三花酒为代表的米香型以及各种兼香型则受细分人群喜爱。“每个白酒背后都有无法消融的历史和三代以上的消费习惯。”前五粮液集团五粮神营销中心策划总监舒国华对《环球企业家》说。

　　地域性不仅使二线白酒品牌天然抵御了全国性品牌的市场侵蚀，亦使其在当地拥有独立的“市场王国”。白酒经济对其所在地经济拉动显而易见，酒企均因纳税众多而被地方政府揽入怀中，而无出售动机——即使是白酒业内整合力度最大的江苏省曾明确提出要整合苏酒集团，但其用意仅为省内整合，而非外部资本与异地企业的重组。

　　高利润率亦令其底气十足。业内素有“三斤粮食一斤酒”的说法，即使不同品种工艺有异，其每升的制作成本（不含人工）不及30元，但出厂价却高不可攀——茅台、五粮液出厂价均超600元，是其成本的数十倍。二线品牌毛利亦多在60%以上。

　　白酒业亦有效抵御葡萄酒等外来者的冲击，在重要的宴请中白酒仍是消费主力，其中价位在100至300元或者300元以上的中高端白酒尤受青睐。中国酿酒工业协会数据显示前三季度全国白酒产量为714.05万千升，同比增长22.6%，工业总产值2614.62亿元，同比增长40.21%。

　　不过这一局面终难持续。泸州老窖(000568,股吧)集团总经理张良认为“未来白酒行业必定会趋向品牌企业、优质产品、原产地的"三集中"”。长久以来，国内约有超过3万家白酒生产企业，但拥有正规资质的企业仅8824家，其中50人以下的企业约占66.77%，此类企业终将被淘汰。而依据白酒《产业结构调整指导目录（2011年本）》，国家将在“产业政策上对白酒行业进行结构性限制”——“结构性限制”的结果将使得多数中小白酒企业趋于消亡。现实也证明了这一点。在过去5年，白酒行业前十位企业市场份额整整提高了?10%。

　　行业集中仍将持续。洋河股份(002304,股吧)董事长杨廷栋认为，规范、成熟发展的产业其前十大企业的产销额应占到总额的70%至80%，而白酒业这一数字尚不及50%。在竞争升级、规模扩大、品牌提升等重压之下，资本杠杆之于白酒企业将变得不可或缺。而在股市、楼市颓势之下，资本另谋出口亦属必然——与互联网等行业相比，白酒业态稳定，利润高企，产品不受保质期困扰，亦不易爆发食品安全丑闻。“白酒业当然是一支扶摇上升的潜力股。”天鹰资本投资经理范友鹏对《环球企业家》说。此外，受益于消费升级，白酒业“奢侈品时代”已悄然到来，这将大大带动白酒板块的投资价值。以作为白酒市场风向标的53度飞天茅台为例，其售价已由1880元上调至1950元，一些地方其单瓶价格甚至已冲破2000元。

　　舒国华认为未来的白酒业将呈现如下趋势：资本并购整合速度将大大加快，联想、海航等资本平台运营商将大量涌现；500亿销售规模的企业将大大增加，除了茅台、五粮液、剑南春之外，泸州老窖、郎酒、洋河、稻花香等品牌亦将实现上述规模；区域竞争将日趋白热化，企业兼并势必造成两级分化，中小企业利润将遭重创；市场口味将以浓香型为主，“百香齐放”的局面将继续维持；东北、贵州产区的品牌尚有资本挖掘空间。

　　消费分层的大趋势亦为资本进入提供充足的催化剂。能否推出售价千元的产品已成为衡量一线品牌和二线品牌的最显著标准。长期以来，这一市场仅由茅台等少数寡头把持，数十个二线白酒品牌徘徊其间。其虽有回归一线的冲动，但却力不从心——品牌投入、渠道建设以及产能扩张均需重金，这一尴尬局面无疑大大抬高了资本方的谈判筹码。

　　对于二线白酒企业而言，规模化是其能否梦圆一线的先决条件。在资本入主之后，二线品牌均无一例外宣布扩大产能。怀酒在海航控股之后即宣布新基地在茅台镇动工；天士力(600535,股吧)亦对国台酒业产能追加30亿投资；深圳宝德投资在收购金沙古酒后亦宣布万吨扩产计划。

　　资本急速催生的产能扩张计划可能令二线品牌暗藏杀机。一个无可规避的数字是以2010年的白酒产量计，国内人均消费达6.4公斤，已居于全球前列，留给二线品牌的腾挪空间有限。二线品牌的基酒产能亦是普遍性难题。多数急速扩张的二线酒企多依靠外购解决，质量安全难有保障。一些企业甚至以酒精、香精勾兑生产白酒——尽管部分香型白酒国家标准均禁止使用食用酒精勾兑和添加非发酵风味成分，但作为行业潜规则，以次充好、虚假宣传的产品仍大行其道。此外，区域性品牌均面临产品低端化、同质化的难题，其对营销的依赖性将越来越大，而不断攀升的品牌重塑成本以及漫长的投资回报周期均大大削弱公司的短期盈利能力。

　　入股所附带的高增长目标亦可能打乱此类企业的正常经营。泸州老窖集团总经理张良即认为最好的模式莫过于业内骨干企业通过优胜劣汰的市场方式实现，简单的资本重组并不可行。其原因在于“白酒是地域资源性产品，不同地区的白酒风格、消费者偏好等均大有区别。”急功近利的资本方很难了解与驾驭这些复杂要素，而且白酒企业在引入资本时多签订对赌协议，约定未来几年利润和销售额高增速目标，一旦未能达标则可能引火烧身。最典型的负面案例莫过于酒鬼酒，其管理层在中糖集团控股之后签订对赌协议,终因业绩未能达标而造成管理层内讧，酒鬼业绩因此亦一落千丈，至今难平