红星：疯狂市场下的理性营销 11-06
红星：疯狂市场下的理性营销 11-06
白酒的本质是什么？
“当华丽的包装、虚幻的文化、远逝的历史以及昂贵的价格将白酒包裹得日趋华丽而奢靡时，我们距离它的真谛也许愈来愈远。”近日笔者在网上看到了这样一段话，而略看目前流通的各品牌白酒无一例外的被这位业内人士言中。我们不能否认营销需要噱头，然而这些噱头背后，有多少是真实的，是消费者能确实得到实惠的?
作为白酒的“近亲”，同为传统产品的“烧酎”（俗称烧酒），近年来却在日本和韩国的市场上“击退”洋酒冲击，重返主流消费市场并销量大增。
其实在中国本土也有这样的明星，它就是北京的二锅头。在北京，人们选择二锅头不是因为便宜，更多人愿意解释为“好这口儿”，它早已成为百姓生活的必备品，并不是酒水应属的嗜好品。
而在所有“二锅头”产品里，当仁不让的第一块牌子就是“红星”。
瞄准小酒市场
在红星所有的产品中，100ml 的小酒是一道亮丽的风景线，除了红星“小二”，还有兄弟产品红星苏扁，以及出口产品。个头虽小，但“小酒”对红星的贡献却丝毫不逊于“大”哥们。
从近几年的发展态势来看，小酒在其一定的产品价格空间与消费环境中必定有着不可忽视的市场远景，各酒企虽然都看重小酒市场，但走量的只有红星和劲酒两个品牌。从消费观念上讲，小酒的便于携带与饮用也是爱酒消费者的首选产品。从产品结构上，红星小酒已成为系列产品，低端有小二，中高端有苏扁。从具体销售业绩上，红星小酒近几年的市场销售额，每年都是以两位数的增长速度在发展，自小酒生产以来，红星公司一直采取全渠道的运作模式。而扎实的品牌影响力及消费者的口感忠实度恰恰是红星能在全渠道节节制胜的关键。
随着中高端白酒竞争日益激烈，上游企业再次认识到了“回归广大消费者的产品才能长远”的道理，在无法降价的情况下，只有瘦身的小瓶酒能够实现“一箭双雕”：一方面获取了新的市场销售额；另一方面让品牌落地，影响力提升。今天红星二锅头小瓶酒市场，主流价格带已经到了10~15元，特殊渠道已经到了25~30元，这个价格区间丝毫不亚于光瓶酒。许多经销商都看好小瓶酒市场未来的发展。从小瓶酒的市场发展趋势可以看到：小酒能够实现市场落地，能够满足大众中低端消费者的需求，实现企业销售额的提升，加强企业品牌影响力。
2011年红星又对其小酒产品进行了升级，推出了红星苏扁。与小二单纯的便于携带与饮用的初衷不同，苏扁的上市更多的满足了年轻人的饮用诉求。通过市场调查，红星发现:年轻人认为小二的包装过于保守，缺少时尚元素，所以在设计新品时，红星特意将时下最热的“复古风”融入了产品的包装，并适当降低了酒精度。产品上市能否一炮打响很大程度取决于前期的广告宣传，打开电视机或古典、或富贵、或高雅的白酒广告铺天盖地，视觉疲劳的观众早已不屑关注，红星没用选择电视广告、车体广告、请代言人这些早已用滥了的方式，而是选择了年轻人时时在关注的微博，当工作人员在官方微博上发布第一条 “有兄弟就有阵营”红星苏扁广告后得到了很多粉丝的回应，第一批上市的苏扁很快被抢购一空，连红星内部工作人员都没能留下珍藏纪念。
“小酒”不仅是市场灵活多变的一员，更是消费领域的大巨人，可谓是“小酒不小”，无论是哪一个区域的超市或者是小餐馆，无一例外地都有“小酒”的存在，而且消费量极大，人们已经习惯了在寥寥数人，面对一瓶斤装的白酒“望而生畏”的时候，去选择小酒来进行娱乐和消费。“小酒”的存在，使得消费者感受到更多的轻松而非压力，感受到更多的休闲而非“任务”。
“定位”京味文化
近两年随着物价的飞涨，为了抢占更多的市场份额，白酒企业纷纷开始调整自己的战略部署，于是我们见到了“国典x香”、“引领白酒新标准”等惹眼的广告词，但是这些广告词是否真的贴切呢，又能赢得多少消费者的认同呢，业内人士都清楚，几十年来没有自己的主品牌产品，何来国典之说？而白酒老大也从来不敢妄言自己是“白酒新标准”，身居二线又怎能妄称新标准。
产品的定位只有准确才能制胜，过多的夸张效果反而会失去消费者的信任。可能从第一印象上，红星二锅头是一个以北京为核心市场的区域性品牌，但从市场布局来看，红星二锅头已完全达到全国性品牌的高度，正是在“第一印象”和实际市场格局之间产生的认识错位，反而成就了红星二锅头最核心的品牌张力——京味文化。
与众多品牌不同，红星的“京味文化”不是企业定位出来了，而是百姓喝出来的。在北京遛胡同儿，登长城，喝二锅头已经是民俗，是北京这个地域“精神”的具体表现，而红星二锅头早已成为人们生活的一部分，在京城的红墙绿瓦间，也在钢筋水泥里。
在建厂的63年里，红星二锅头的品牌根系不断在京味文化土壤中生长，作为几代人“喝”出来的酒，红星二锅头与消费者之间建立起了牢固的情感纽带，这种优势是广告、促销所难以比拟的。从2008年的北京奥运会餐用酒，到“游客心中北京十大必购旅游商品”，再到“北京影响力·影响百姓生活的十大品牌”，红星已经成为“官方”认可的北京名片。
理念上的“跟风”不足取，这虽然可以带来一时或者一地的成功，但毕竟难以成就长久的辉煌，无法跳出窠臼完成质的升华。作为二锅头的领导品牌红星已经有足够的优势纵横于全国市场，而下一步红星要做的就是持之以恒的加以传播、推广、深化。