定制酒开始走向市场前台

    新年伊始，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司于贵阳宣布成立，在经历了过去一年的种种艰难挫折之后，茅台将定制酒作为调整突破的重要方向之一。茅台集团董事长袁仁国对定制酒市场前景充满信心，根据集团规划，茅台定制酒公司在2014年的保守销售任务为10亿元，在2015年和2016年分别达到30亿元、50亿元。

　　相比于新的单品或产品系列，定制酒具有截然不同的市场意义，它背后隐藏着一个庞大的营销保障体系，对于市场渠道更是提出了全新的要求。随着越来越多的白酒企业启动定制酒业务，关于渠道的“选择题”已不可回避。

    由点到面的竞争升级

    起初，多数白酒企业对此次行业调整的应对方案停留在产品层面，认为通过一些中低价位的新品，以及更迎合年轻消费者喜好的时尚产品，就能有效弥补高端产品的下滑，顺利走出困境，完成白酒市场定位和社会角色的转型。

　　但是，事实证明，这种点式调整并不足以扭转颓势，面对餐饮渠道、团购渠道的全面滑坡，面对消费者理念的颠覆性改变，酒企所需的不仅仅是一个新产品或一次新的传播方案，而是产品价值和营销体系的全面变革，是一次由点到面、由单一要素到平台化的竞争升级。

    于是，定制酒开始走向市场前台。

    在茅台酒个性化定制营销有限公司成立的发布会上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒个性化定制营销有限公司董事长杜光义表示，定制产品主要针对消费者的个性化需求，它不会进入流通领域，跟现有的经销网络并不冲突。根据对象不同，企业和单位的定制酒起订标准为1吨，个人定制的最低标准则是120瓶。目前，茅台酒个性化定制营销有限公司主要面向个人和企业开发业务，未来还将针对中外名人定制、区域定制等拓展新市场。个性化定制的酒体形态涵盖了茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有茅台旗下产品，定制酒价格会略高于相应酒体的常规产品。

    据茅台定制酒公司总经理田涛介绍，定制酒目前采用线上、线下相结合的操作模式，一方面推出自有官方网站，与天猫、京东、当当等知名电商网站密切合作；同时在各地加速新开定制体验专卖店。

    另据消息人士透露，茅台现有的区域经销商在定制酒业务中可能以平台商的身份出现，协助厂家在区域市场发展定制酒客户，在客户与定制酒公司的订单销量中获取返点，但这方面的具体细则还未出台。

    组建专门的团队机构，涵盖全线产品，针对不同层次的个人、团体消费群体，涉足多种渠道平台，定制酒运作的难度系数显然要比推出新品高出不少，但却吸引了越来越多的白酒企业加入其中。其中原因何在？

    当前酒业调整的主题是回归消费者，这并不是否定高端需求的存在，相反，我们要对高端消费者进行更深刻的观察分析，更有效地满足其个性化需求，与之进行更深刻的互动交流，为之提供更丰富的价值体验。

　　通过研究可以发现，高端消费者对白酒产品的实际需求存在巨大差异，这既与其对白酒产品的具体用途有关，也因为客户的社会地位、生活地域、教育背景、饮食习惯、口感偏好等有关。

　　白酒作为兼有物质和精神属性的特殊消费品，要无限接近高端消费者的需求标准，就必须找到一种复合型载体的形式。

    而定制酒，或者说是定制化产品背后的整个运作平台，正是这样一种复合型载体，除了白酒产品通常所承载的品质、品牌、文化等价值之外，它还能容纳丰富的个性化元素，产生出独一无二的周边体验，以及多元化、全方位的服务价值。这种平台化产品更符合酒类市场发展趋势，有助于加大优质客户与品牌之间的归属感和粘合度。

    所以，定制酒是酒业竞争升级的一个缩影，它的健康成长，有赖于对渠道的合理选择。