白酒电商的三个误解和三条不归路

    当下整个社会正面临着一个前所未有的改变：互联网经济正在快速颠覆传统产业。换句话说，未来三到五年是电商和O2O腾飞的时代。如果你还在固守着原来的营业额，固守着原来的客户结构和沟通方式，那你一定吃大亏。

    这就是，白酒行业为什么现在也要轰轰烈烈地做电商。其中，最关键的一点就是：它的想象空间很大。这次沙龙上一位酒企老总也讲到：如今，白酒电商的营业额仅仅占到了总营业额的1%，但就是这1%，背后有着很大的想象空间，因为你现在就相当于没做过。如果对比全球范围内其他行业的发展情况，我有理由相信，这个业绩在未来的三到五年内至少会翻10倍到50倍。

    三个误解

    但是，必须看到的是，白酒行业现在对电商的误解很深。

    第一个误解就是以为做电商就是赚钱的。很多白酒人做电商的最初目的是“不正”的。为什么呢？因为他是被迫的，他看中国白酒的销售去年一下子踩空了，于是开始做电商，企图能解困甚至翻盘，这些人一般都是有去无回，因为他根本不懂得什么是电商。

    第二个误解是认为不做电商就会死。这从趋势上讲是对的，但盲目做电商会死得更快。要知道，电商不是你想做就能做的，如果你不懂得电商的经营方式，没有合适的产品，没有合适的沟通，那就是去一个死一个，多少钱都只是烧。

    第三个误解是电商就是一个新渠道，可做可不做。正如我们开手动挡的汽车，从一挡到二挡有一个换挡的过程，白酒现在就是一个换挡的过程，时代已经变了，我们的思维方式和行为方式也一定要变，所以白酒一定要做电商。

    面对电商，白酒还是一个小学生，包括那些已经赚到钱的，也是白酒电商的小学生。这个行业才刚刚开始感觉触电是什么滋味，还没有做过真正的电商，更不要说突然一下要做O2O。

    三条不归路

    白酒行业的企业做电商，在我看来，盲目做电商、做纯电商、做伪电商都是不归路。

    首先，严禁盲目电商。白酒企业就是做酒的，你不是电商，如果你能在今天的路子上走得对、走得好，就没有必要盲目电商，特别是在你不懂的时候。

    第二，回避纯电商。有多少人知道电商的游戏规则？真正的电商是有电商做法的，现在全世界范围内（大概只有亚马逊除外）还没有出现一家将别人的货拿来加价以后卖出去赚钱的电商。产品加物流的模式也是一个乌托邦，因为它违背了互联网精神。互联网的精神和实质是什么？是公开的，是双向获利，是共赢。

    第三，警惕伪电商。每个行业遇到困难的时候，都会有一帮人，或者一些公司、一些所谓的平台和产品冒出来，帮助你去做你最贪婪的那件事。不是所有打着电商标志的平台都是在做电商，因为它可能是在套用你的资源。

    电商的本质是做什么？是做流量。前面我们提到过，在PC时代，真正的电商必须要有巨大的引流能力，每天一定是有多少百万、甚至千万级的PV（页面浏览）流量，然后在流量的基础上产生一个成交转化率，也就是实现购买，达到这个转化率就可以实现盈亏平衡，超过这个转化率就可以赚钱。伪电商是不具备引流能力的。这就好比一个规划中的百货商场，仅仅完成了建筑物的搭建还不是商场，还得要能够把顾客聚集过来。没人来的商场，就是伪商场；没有流量的电商，包括当下被热炒但是没有实际销售的微信微店，就是伪电商。

    未来，白酒行业也一定会出现一大批虚拟酒厂——没有实际的工厂，但拥有这一群懂得O2O、懂得营销、懂得市场需求的公司和团队，倒过来要求工厂完全按照自己的方式去OEM，通过我的品牌运作、我的价格、我的包装、我的营销手法、我的O2O和渠道进行销售和推广，跟酒厂完全没有关系。

    事实上，在其他行业里，“代工”是一个很普遍的现象，早已经是生活的一种习惯。但一些品牌资本和实力企业，比如茅台，作为一个民族品牌，肩负商业责任、社会责任和品牌责任，是不可能冒险将O2O交给别人去做的，所以这类企业必须在O2O中占据主导。

    当然，这只是解决方案之一。正如我前面所讲，白酒差距太远了，O2O的位置又太高，不可能一步通天。