名企死守指导价引发双11战争
名企死守指导价引发双11战争,以茅台为首的高端酒企群起围攻电商,到关于高端酒指导价是否应该硬挺的讨论备受关注。未来的高端白酒定价,究竟是坚守酒企单方面的指导价,还是交由市场说了算?“双11”大战中,各个企业以大促销为名义,有的为了销库存,有的为了宣传,各有所图,而在白酒业,这场促销却被白酒一哥茅台看成了倾销。“双11”电商大战还没开始,却先遭到了多家酒企的封杀。
源起一张“双11”官方最全爆款清单,其显示,市场指导价1519元/瓶的53度500毫升飞天茅台“双11”价为699元,市场指导价729元/瓶的52度500毫升五粮液“双11”价为499元。其他包括泸州老窖、剑南春、洋河等多种酒在内,价格也被打了1~5折的折扣。此清单引来了剑南春、郎酒等酒企官方怒斥,纷纷明确与多家电商无合作关系,并称质量无保证。
五粮液方面向记者回应,电商行为是在“烧钱”,并不可持续,希望国家规范这样的行为。茅台更是指称,对部分电商平台的低价倾销行为,正通过相关部门依法维权。果然,就在“双11”前一天,四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(以下简称“1919”)证实已经收到茅台向四川省工商行政管理局投诉1919低价倾销53度飞天茅台的通知。
不过,从“双11”表现看,酒企的一纸警告并未对电商起到震慑作用,反而在价格战上,更加疯狂,飞天茅台低至659元的价格相当于指导价的4.3折。五粮液销售部门负责人在接受记者采访时同样表示,电商们的促销行为属于低价倾销,该公司也会依法维护权益。“低价倾销对价格体系造成破坏,会带来市场持续的混乱,造成消费者不良的心理。”该负责人表示。
在业界看来,酒企如此激烈的回应,主要是因为固守高端的传统观念遭到挑战。不过,在曾经支撑高端酒的“三公”消费受限、市场萎缩近半的背景下,电商也有另一番解读,一方面,曾经放量形成的高库存促成了电商疯狂,另按酒仙网董事长郝鸿峰的解释,固守高价意味着失去市场,“酒仙网和茅台股份公司2013年进行了半年合作,但他们要求我们将价格标到1159元/瓶,如果标到这个价格,我们将损失所有消费者,所以没有签订这个合同”。