“向下”发展鲁酒日子不好过

    一线白酒品牌高调大唱“复苏”，为什么鲁酒按兵不动?

　　“那是因为所谓‘复苏’仅限于国内一线白酒品牌，整个行业其实仍处谷底。”国家名酒评论杂志社总编辑于瑞对“复苏”之说不以为然，他反而认为未来白酒行业的市场争夺会更加激烈，“会死掉一批企业。”

    山东美传酒业公司总经理武艺也认为白酒“复苏”是个伪命题，他甚至认为一线白酒品牌的“复苏”是以挤占以鲁酒为代表的地方名酒市场份额为代价才出现的。“市场就那么大，这两年高端白酒价格‘腰斩’，说明高端市场受阻;现在报表又这么漂亮，只能说明一线白酒品牌在挤占中端市场。而这些原本都是鲁酒等地方名酒的份额。”

　　面对来自一线品牌的冲击，鲁企白酒也有所动作。山东温河王酒业有限公司总经理肖竹青曾表示，“不希望一线白酒品牌降价，希望他们涨价”，而且他还身体力行：如前文所述，温河大王旗帜版由每瓶198调价到218元。

　　然而鲁酒涨价终究只是个别案例，近两年鲁企白酒推出的新单品大多还是百元以内的原有价格定位，“如‘景芝老友’‘花冠冠群芳’‘泰山新酒仙’等，这是鲁酒‘民酒’的市场定位所致。”于瑞说，为了抢回市场份额，在市场定位不变的情况下，鲁酒只能向下发展，挤占原先县一级酒厂的市场。

　　面对来自“上面”鲁酒名品的挤压，县一级酒厂都不好过。武艺告诉导报记者，7月份他已经接到五六个电话，都是县一级酒企的老板咨询企业出售转让的事。“我觉得未来这些小酒厂得倒一批。”

　　小酒企的倒闭潮不光出现在山东。

　　“今年我去了一趟茅台镇，发现那里近九成的酒厂都停产了。”于瑞告诉导报记者，茅台镇内有贵州省政府出面整合资源让镇上的企业抱团发展，外有“黔酒中国行”的品牌推广活动，如此力度的扶持之下还有这么多酒厂停产，可见小酒企当前生存状况之恶劣。

　　全国范围内白酒行业整体不振，鲁酒的出路又在何方?几位专家认为，鲁酒要想真正复苏，必须从“内”到“外”整体变革。

　　“‘郎酒’一个单品能卖10个亿，我们一个酒企有几百个单品，这就是差距。”武艺认为鲁酒首先要收缩阵线，不可贪大求全，要重点打造畅销的“大单品”。武艺认为在营销方面，鲁酒应该摆脱“渠道为王”的老观念，树立“品牌为王”的新概念。“以前就是给渠道商压货，货都压给他们了就没酒厂的事了;以后出新品也好，搞促销也好，厂家必须迎合市场针对特定消费人群才行。”

　　于瑞提到了鲁酒的地域性，认为应该鼓励山东人喝鲁酒，“这有点像以前鲁酒的‘画地为牢’，你不进来我也不出去，但为了生存短期内这也是不得已。”

　　除了修炼“内功”，学习外部的先进理念，为鲁酒注入不一样的基因也是发展策略之一。

　　“我们联合山东颐阳酒业推出的‘国学德将’艺术家创意酒，就是希望打造一个超地域品牌。”山东文化产权交易所副总经理王迎波介绍说。他认为地方白酒品牌很难走出山东，要打造超地域品牌，就要赋予白酒文创概念和文化内容。“现在经销商对‘国学德将’反响非常强烈，我们已经走向全国了。”

　　于瑞也认为鲁酒应该重新打造外部品牌形象，而“素材”可以内部挖掘，“打造山东专属的地域特色，其实山东有很多资源可以利用，比方说齐鲁工业大学的发酵工程专业培养了很多酒企骨干，这些酒企从老板到员工都是专业科班出身，他们完全可以主打‘专业’‘匠心’等品牌特色。”