【财富讲堂】第199期 白酒企业如何打造自己的拳头产品？

    提到茅台，就会想到飞天茅台；提到五粮液，就会想到普五：单品的意义对于酒企来说无疑是十分重要的。战略大单品具有更强的市场竞争力，也是企业做强的重要基础。很多企业的产品很多，但很杂很乱，没有核心拳头产品，竞争力往往就不足。本期财富讲堂，糖酒网小编就为大家说说白酒企业如何打造拳头产品。

    看看那些经典的大单品

    贵州茅台

    大单品：飞天茅台

    规模：年度营收规模超百亿元 

    五粮液

    大单品：普五、五粮醇、五粮春

    规模：五粮液核心产品“普五”年度营收规模超过100亿元，而五粮醇与五粮春均已经成为规模超10亿元/年度超级单品 

    泸州老窖

    大单品：国窖1573

    规模：过去十年，年营收超30亿元 

    剑南春

    大单品：普剑

    规模：普剑以年营收30亿元规模奠定了企业中国腰部产品之王者地位

    为什么企业需要一个大单品？

    超级单品对企业的意义主要体现在二个方面：

    一是销量上的贡献率

    通常会占到销售额的50%甚至更多，是名副其实的尖刀型支柱产品；

    二是品牌影响力的塑造

    作为品牌的代言和载体，与消费者产生沟通和并建立心智概念。

    白酒企业如何打造自己的拳头产品？

    自销力法则

    超级单品的畅销，首先源于产品本身的“自销力”。所谓自销力，就是产品本身的沟通说服能力，在不做大规模宣传和促销推广前提下，依靠产品自身的内外在魅力吸引消费者、产生重复购买和口碑传播。当前环境下，白酒消费的理性化趋势越来越明显，以往依靠广告轰炸、层层促销形成的生拉硬推式的过度营销，越来越难以打动人心。而那些具有高性价比、良好消费体验的产品，因为能传递较高的顾客价值，会自然的受到青睐。尤其在民间聚饮消费重新成为市场主流的背景下，白酒营销的基本逻辑就是回归产品本身，让好产品“自己说话”。产品自销力的塑造，核心是性价比，能让消费者在合理支出下满足心理和生理两方面的饮酒需求。这方面最典型的莫过于牛栏山陈酿，没有华丽的包装，没有繁复的促销，仅靠产品的内在品质“静悄悄”的征服消费者，这就是自销力。

    大区域适应性法则

    超级单品的大规模上量，必须有广度的市场半径作为支撑，起码要在3个以上的省级市场形成畅销，这就需要广泛的区域适应性。超级单品的本质是发掘并充分放大某一细分市场，传统理解上，除少数名酒外，细分市场的概念多是以区域边界为界定的，“区域为王”的观念引导许多企业把视野集中在局部市场上。而在企业实施板块化甚至全国化市场开发时，受资源和能力所限，一个明智的做法是以人群和消费动机为边界划定细分市场，以相对标准化的产品作为尖刀实施突破，这个尖刀产品一旦对路，就具备成为超级单品的潜质。要解决大区域适应性的问题，采取品类化占位是一个有效的策略，基于消费者心智机会，塑造差异化的属性概念定位，更容易唤起顾客的特定购买动机，避免同质化陷阱带来的重资产式营销运作，以相对的低沉本实现市场的广域扩张。

    强力聚焦法则

    超级单品对企业来讲是名副其实的明星产品，理所当然应聚焦资源和精力重点维护运作，但是当其成为“明星”之前，企业同样应该具备聚焦的意识和动作。其实在其他快消行业例如啤酒、饮料等，企业在产品线上的集中性要高很多，在不同细分市场价位上的产品聚焦体现更为明显，例如青啤的青岛8°、养元的六个核桃等，好处在于能对消费者进行清晰、准确的心智植入，使厂商的市场操作更加精力集中，同时降低管理成本。而白酒行业因其传统的“多子多福”思维，产品线一般较长，一个企业的产品动辄数十上百个，多而不强成为通病。要想培育大单品，就必须建立以细分市场划分为前提、集中优势资源于尖刀产品的聚焦思想，一系列成功案例证明，聚力核心单品（或品系）实施强势突围，才是行之有效的市场策略。

    渠道活力营造法则

    一支产品形成畅销，是因为打动了消费者，若要形成长销，则必须建立持续活跃的渠道动力。白酒的渠道层级相对多、多样性显著，同一渠道和不同渠道间的冲突是导致产品市场混乱和推力下降的主要原因之一。超级单品的“超级”，不仅要体现在一时的旺销，更要具备经久不衰的持续动销能力，掌控好渠道大盘、维系长久的渠道活力，是重中之重的决定性因素。一方面，从渠道模式、渠道利益的设计上，要充分结合产品特性和市场基础做好“顶层设计”，如果是以中档、中低档为主的大众酒，要注意渠道重心下沉和减少渠道层级，并由厂家主导控制各级渠道的利润分配，例如把过高的顺价空间转化成返利、奖励，或者有节奏的利用调价杠杆来调节渠道盈利等。另一方面，是加强对渠道成员的硬性、软性管控，强化厂家和核心渠道成员的垂直关系，通过服务来保持合作黏性等。

    迭代升级法则

    任何产品都存在生命周期，超级单品也不例外，作为企业的销量支柱，产品一旦进入衰退期，将会对市场根基产生根本性的动摇。因此，超级单品运作的第五个法则，就是要掌握好产品的迭代升级管理，尤其在产品进入旺销阶段后，应提前储备、导入替代性产品。白酒的产品迭代升级，主要是解决二方面问题：一是消费者层面的“审美疲劳”和黏性下降，因为白酒尤其中低端白酒的替代性很强，聚饮消费的随机性、跟风性明显，如果一支产品长期用同一副面孔和消费者沟通，就会面临新奇感的流逝和体验下降，所以很有必要在产品层面上适时给消费者以“意外惊喜”，例如可口可乐的“昵称装”对品牌形象的激活就是很好的例证。二是渠道层面的积极性下降问题，旺销产品的通病是价格透明、单位毛利低，当企业的利润空间释放的差不多时，将很难保证渠道的获利水平，通过升级产品的导入就是一个有效的解决之道。当然，白酒产品的迭代升级不能简单理解成换包装+提价，而必须基于消费者的需求变化和潜在诉求，赋予产品更多的内涵和价值点。

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