万亿级酒水市场之新变局
来源：第三只眼看零售 作者：白婷
根据Wind 相关资料显示，中国白酒终端市场规模6500亿，进口和国产葡萄酒规模近千亿，啤酒市场规模2500亿，加上其他品种，酒类市场合计规模可达万亿。
万亿级酒水市场，线上销售的市场份额不足4%，剩余超96%皆牢牢把握在实体零售商手里。而实体零售商的市场份额长期分散在餐饮、商超、酒类专业店和个体烟酒店等渠道。
随着国家政策鼓励“创新酒类流通体系”，一些传统经销商顺势崛起，打破多层级的经销体系，借助其专业的运营经验和渠道优势，发展成大型酒类专业直供的专业连锁店。
数据显示，2016年华致酒行、酒便利、名品世家等企业的营收增长也分别高达38.4%、68.56%及193.11%。要知道，这一年全国酒类市场营收增长仅有7.1%。
相比之下，传统商超渠道的整体表现略显疲软态势。以白酒为例，2016年商超渠道销售额增长仅为4%。知情人士透露：2016年某酒类专卖店在四川地区平均单店年销售额达561万，超过1000万的店有34家，超过5000万的店有2家。而作为大卖场的人人乐全川17个店，酒类产品年销售额不足2000万。
但也有一些敏锐的大型商超借助政策东风，也从供应链端发力，将触角伸向酒水品类。例如永辉超市与茅台、泸州老窖等知名厂商达成战略合作，在永辉门店内实现酒水的垂直供应。
作为新兴渠道，连锁专业店大多尚处在门店扩张。从业绩上看，酒类连锁店还处在战略性亏损阶段。
一位零售商表示：“消费者就餐的酒水需求一般是即时性的，这时候谁离消费者更近，谁便有绝对优势。”从这方面来看，酒类连锁店面对的不只是布点众多的商超及便利店，还有分散在大街小巷的个体烟酒店。
我们认为，酒类专业店的发展之路并非坦途。除解决自身盈利问题以外，转型崛起的商超渠道将成为其最大的竞争对手。
快速争夺市场份额，短期内战略性亏损
新兴门店抢夺市场份额，最直接的战术就是价格战和快速布点。
先来看价格战。对比2016年5月52°剑南春的线上销售价格后发现，1919和酒便利的价格分别比比天猫旗舰店低30元和23元，比京东自营价格低21元和14元。2016年1919商品销售毛利在10%左右。
专业店低于其他零售渠道，甚至低于电商售价，最大原因在于供应链的拓展。而作为聚焦单一 品类的专业店，酒类专业连锁的核心竞争力也必然在供应链。在这方面，专业店耍起了“三板斧”。
第一板斧是，上游厂商与连锁专卖店直签代理协议，缩短供应链条，销售渠道呈现扁平化。例如，1919和茅台达成战略合作，直接在终端推广茅台系列酒，预期2017年销售达到1000吨以上；沱牌舍得直签酒便利，直供酒便利销售品味舍得。
第二板斧是，与厂商达成战略协议，由厂商为专业店开发定制产品，专业店独家销售。一来可与其他渠道及其他连锁门店形成差异化；二来定制产品属非流通性产品，价格相对不透明，是门店毛利提升的利器。例如洋河为1919独家定制专销产品洋河金洋河、洋河头曲，茅台为其定制王茅、华茂等。1919在其2016年财报中表示，这类高毛利战略商品，预计2017年销售额占比达到15%以上。从2017年上半年表现来看，商品销售毛利率较上年同期增长近2个百分点。
第三板斧是，连锁专卖店甚至将供应链拓展至海外。例如成都本地新兴酒类连锁酒乐宝部分红酒产品是在法国、西班牙、澳大利亚等地进行直采。
再看快速布点。目前专业店可分成两派，一派是以1919为代表的轻资产派，一派是以酒便利为代表的重资产派。扩张速度快慢，与资产的轻重有很大关系。采用托管加盟模式的1919在2016年新增门店434家。目前，1919门店数近千家。而酒便利此前一直都是采用直营店模式，目前门店及配送站近200家，且大多集中在河南地区。
酒便利专业店发展势头强劲，那盈利情况到底如何？是有利可图还是在赔本赚吆喝？
财报显示，2016年，1919商品销售收入24.3亿元，较上年增长147.4%。但从其归属于挂牌公司股东的净利润来看，1919净亏损8657.6万元。无独有偶，酒便利在2016年同样亏损4928万元。这份成绩单似乎并不理想。
但从成熟门店的业绩来看，门店的盈利能力具有一定潜力。例如1919满三年的门店均是盈利的。以开业满五年的门店为例，2011 年新开门店的平均单店销售额为 330.09 万元，年复合增长率为 38.95%，其高速成长期主要集中在门店开业后的三年，2012 年、2013 年、2014 年环比增长分别为：77.1%、90.5%、 41.8%。
整体来看，酒类专业店在初期高速发展，以负利润为代价，迅速扩大规模，抢占市场份额。目前处战略性亏损阶段，但亏损幅度已大幅收窄。
找准传播渠道，成为“话题中心”
相比酒类专业店的崛起，传统商超渠道的整体表现略显疲软态势。以白酒为例，2016年，商超渠道销售额增长仅为4%。知情人士透露：2016年，1919在四川地区平均单店年销售额达561万，超过1000万的店有34家，超过5000万的店有2家。而人人乐全川17个店，酒类产品年销售额不足2000万。
尽管整体渠道销售增长放缓，但行业集中度却在上升。近几年，大润发、永辉等在市场领先的零售商，通过并购、参股等资本运作做大市场份额，其增长率比市场的平均水平高3.5%。大润发和永辉在2015年销售额增长最为强劲，分别达12%和14%。
零售商一方面调整门店业态，关闭业绩不良的大卖场，布局紧缩型门店及新型业态门店等。例如永辉在全国范围内开出的小店形态永辉生活。另一方面，零售商也将触角伸向上游供应链，向专业品类发力。永辉的生鲜品类就是典型的例子。
某零售高管表示，零售行业无非是在商品和服务上下功夫。在酒水方面，商超渠道零售商已经开始布局。当然动作快的还是永辉等行业巨头。早在2014年，永辉便联合茅台集团，实现商品直供，茅台在永辉超市实现了近3倍的增长。2016年，永辉与泸州老窖达成战略合作，同样实现垂直供应。此外，永辉在顾客消费体验上也先行一步。联合茅台、泸州老窖、RIO等全球八大品牌，推出了线下酒类狂欢节。
永辉的迅速布局，无疑让专业店感到恐慌。一位酒类区域连锁专业店老板表示：“让连锁专业店感到恐慌的，不是永辉的大卖场，而是永辉开出的小店形态永辉生活。”一方面，小店形态辐射至社区，离消费者更近；另一方面，永辉的品牌力更强，无论是顾客的认可度，还是面向上游的采购能力，都是目前大多数酒类连锁无法比拟的。
上述零售高管表示：“消费者饮酒的需求很大程度上具有即时性。这种情况下，谁离他们最近，谁就占有绝对优势。”目前，各地都有布点广泛的商超、便利店等，在湖北，仅中百的三大业态加起来便有1000多家店。在这点上，1919是很难实现的。除此之外，1919面对的还有散布在大街小巷的个体烟酒店。
专业店 VS 商超渠道，同一起跑线
那么，酒类专业店能不能杀死商超？我们的看法是，很难，不仅很难，还会与转型中的商超正面交战。
由于传统酒类上游厂商拥有绝对话语权，酒水市场专业店的兴起晚于家电、生鲜等品类。而经历了多次品类大战的商超渠道，早已把“品类”这件事想清楚了。例如，世纪联华在杭州开出的鲸选店，将不同的品类划分为“精品馆”的形式运营，就是以专业店的思维对商品结构、商品品质、卖场服务等要素进行升级。
在此背景下，酒类连锁专业店和商超实际上是站在同一个起跑线上。双方的着力点同样聚焦在上游供应链和终端门店上。从供应链方面来看，大型专业店和商超基于自身的大体量，都有强大的上游议价能力。从终端门店上来看，双方其实都属于发展的初级阶段。专卖店的着力点在快速布点；商超渠道更多的是需要自我转型，包括卖场形态和服务等。
相关数据显示，超市、大卖场和烟酒专卖店分别以65%、49%和45%的比例获得白酒消费者的认可。而在红酒零售渠道中，消费者在专业店渠道购买的占52%，超市渠道仅占30%。整体看来，双方不分伯仲。
从目前情况来看，专卖店和商超，谁也不能把对方杀死。
那么，酒类专业店抢占了谁的份额？我们认为，是数以万计的个体烟酒店。这些个体小店中，小部分被收编或消失，更多的是成为专业店的B端客户。
这些个体烟酒店长期以来处在多层级供应链条的最低端，产品经过层层代理，每层基本加价20%左右，导致终端门店利润被挤压。此外，个体烟酒店还存在产品存在假货、流通效率低、采购存在账期等诸多问题。
我们认为，在酒类专业店的崛起中，商超渠道的品类概念已经形成，双方实际上站在同一起跑线上，一段时间内，酒水零售渠道将呈现专业店和大型商超并行的局面，而散布在街头巷尾的个体烟酒店将成为专业店的突击方向。
