青啤与雪花的扩张路径：强效应争锋大效应

　　十三亿人！这个巨大的消费品市场本身就是一个"国际化市场"：中外啤酒企业在这个红海捉对厮杀。啤酒市场原是以小、散、乱著称，在"八百诸侯"的兵荒马乱向巨头争霸的过程中，有"诸侯"的兵败与复国，有"蛮族"的入侵与退出。市场在扩张中放大，资源在竞争中集中。
　　青岛啤酒与华润雪花，今日的两大啤酒巨头，是贯穿这二十年两大主角。这二者的竞争，十几年来充满着中国商业环境进化所有因素：外资的进退纠缠、地方企业的竞争与收购、终端渠道的白热化抢夺战、资本的收购与反收购、入肉三分领导人烙印，深挖品牌价值链的战略倾向……没有两个更合适的企业能更明显地凝缩中国商业竞争状态的过去，现在与未来。
　　把目光聚焦在两家企业的最近五年。青啤盈利能力的优势，雪花有规模效应，但是两者的竞争发生了微妙的变化：青啤重新开始注重规模扩张，雪花着手提升产品盈利能力，而且中间再掺杂着品牌运作、终端营销、产品结构调整的明争暗斗。

　　企业是中性的，没有性格好恶，但是企业家是有性格的。拿企业领导人的言行来对比，不是要彰显人物的个性，而是因为他们是企业史最生动最柔软的载体。
　　将军和阔佬的扩张决断
　　"前有狼，后有虎，中间一群小老鼠"！这是青啤前掌门人彭作义1996年走马上任的时候，对行业真实描述。内有燕京啤酒等企业在崛起，外有巴斯啤酒等多家世界巨头涌入中国，还有800多家良莠不齐的啤酒厂盘踞地方市场--况且，国家的调配制度取消，青啤正面市场颓败燕京啤酒的产销量已经超过了自己，销售额大幅下降。
　　怎么办？买！
　　他预判啤酒行业会由鱼龙混杂阶段进入整合期，而青啤的百年品牌和先进工艺正是横扫市场的利器。青啤决定将将注意力从海外高档市场收到内地低档市场，由借助地方企业扩大产能和销量。卧榻之侧岂容他人鼾睡？先从身边动手！青岛本地的大众品牌崂山啤酒成为第一个收购对象。随后，青啤的收购步伐迅速蔓延到山东全省乃至全国。
　　穿上了旋转的红舞鞋，就再也将舞步停下来。从1996年到2001年这五年，青啤收购了包括多家外资投资企业在内的40多家酒厂，合并子公司多达73家，年产量由1996年的37万吨猛增到250万吨。势大力沉、狂飙突进的扩张风格给了这位青啤掌门人"彭大将军"绰号。但是青啤在纵横捭阖的路上开始失控，将军已经记不清许多子公司的名字。
　　这五年青啤是以产能扩张为先，并未顾及区域市场占有率，战线过多又缺乏足够的根据地市场持续输血。设备改造开始跟不上，管理、人才干部调配也跟不上，甚至连司机都派到外地去当经理。青啤的效益连年下滑，虽然扩张后总销售额增加到青岛大本营的300%，但是，净利润却不增反降，40多家收购来的酒厂加起来净利润还挣不过青岛大本营的老厂。
　　在不停扩张的同时，彭作义没有忘掉在空里"鄙视"一下对手："（华润雪花）除了资本外，品牌、技术一无所长"
　　彭作义的"鄙视"不无根据。1993年年底，华润正式接盘了原沈阳啤酒厂，成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，拉开了华润进军啤酒业务的序幕。至于能发展多久，其实在当时的华润管理层心中并没有多大的底，他们在很大程度上是抱着"试一试"的想法。
　　但是彭作义低估了华润的实力与胃口。华润雪花背后有两个有钱的股东撑腰：华润集团与英国啤酒巨头SABMiller。面对急需资金的中国啤酒业，黄铁鹰感到分外得意：自己就像阔佬进菜市场一样，想买啥就买啥。同样的行业背景，更强的资本实力，让雪花的收购扩张更显大手笔，让行业的整合波澜更加壮阔。
　　也是在1996年，华润雪花的带头大哥黄铁鹰在完成了对沈阳雪花的收购之后，接盘大连渤海啤酒，进军大连。两年后，华润大连啤酒公司的市场占有率从15%升到了70%。华润开始决定大举投资啤酒产业，要做行业的领头羊，其方法就是经典的"蘑菇战略"：雪花以工厂为基地，强势覆盖周边区域，建立局部垄断市场。
　　在2001年，华润创业当时的年报显示，华润雪花业务在营业额、净利润、产销量三项指标上均已经超过青岛啤酒与燕京啤酒，而那个时期也恰恰是华润啤酒的时候，它利用雄厚的资本将众多啤酒厂并购于自己旗下。