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青啤与雪花的扩张路径:强效应争锋大效应

大食品网 2011-05-10 10:37 啤酒
十三亿人!这个巨大的消费品市场本身就是一个国际化市场:中外啤酒企业在这个红海捉对厮杀。啤酒市场原是

  十三亿人!这个巨大的消费品市场本身就是一个"国际化市场":中外啤酒企业在这个红海捉对厮杀。啤酒市场原是以小、散、乱著称,在"八百诸侯"的兵荒马乱向巨头争霸的过程中,有"诸侯"的兵败与复国,有"蛮族"的入侵与退出。市场在扩张中放大,资源在竞争中集中。
  青岛啤酒与华润雪花,今日的两大啤酒巨头,是贯穿这二十年两大主角。这二者的竞争,十几年来充满着中国商业环境进化所有因素:外资的进退纠缠、地方企业的竞争与收购、终端渠道的白热化抢夺战、资本的收购与反收购、入肉三分领导人烙印,深挖品牌价值链的战略倾向……没有两个更合适的企业能更明显地凝缩中国商业竞争状态的过去,现在与未来。
  把目光聚焦在两家企业的最近五年。青啤盈利能力的优势,雪花有规模效应,但是两者的竞争发生了微妙的变化:青啤重新开始注重规模扩张,雪花着手提升产品盈利能力,而且中间再掺杂着品牌运作、终端营销、产品结构调整的明争暗斗。

  企业是中性的,没有性格好恶,但是企业家是有性格的。拿企业领导人的言行来对比,不是要彰显人物的个性,而是因为他们是企业史最生动最柔软的载体。
  将军和阔佬的扩张决断
  "前有狼,后有虎,中间一群小老鼠"!这是青啤前掌门人彭作义1996年走马上任的时候,对行业真实描述。内有燕京啤酒等企业在崛起,外有巴斯啤酒等多家世界巨头涌入中国,还有800多家良莠不齐的啤酒厂盘踞地方市场--况且,国家的调配制度取消,青啤正面市场颓败燕京啤酒的产销量已经超过了自己,销售额大幅下降。
  怎么办?买!
  他预判啤酒行业会由鱼龙混杂阶段进入整合期,而青啤的百年品牌和先进工艺正是横扫市场的利器。青啤决定将将注意力从海外高档市场收到内地低档市场,由借助地方企业扩大产能和销量。卧榻之侧岂容他人鼾睡?先从身边动手!青岛本地的大众品牌崂山啤酒成为第一个收购对象。随后,青啤的收购步伐迅速蔓延到山东全省乃至全国。
  穿上了旋转的红舞鞋,就再也将舞步停下来。从1996年到2001年这五年,青啤收购了包括多家外资投资企业在内的40多家酒厂,合并子公司多达73家,年产量由1996年的37万吨猛增到250万吨。势大力沉、狂飙突进的扩张风格给了这位青啤掌门人"彭大将军"绰号。但是青啤在纵横捭阖的路上开始失控,将军已经记不清许多子公司的名字。
  这五年青啤是以产能扩张为先,并未顾及区域市场占有率,战线过多又缺乏足够的根据地市场持续输血。设备改造开始跟不上,管理、人才干部调配也跟不上,甚至连司机都派到外地去当经理。青啤的效益连年下滑,虽然扩张后总销售额增加到青岛大本营的300%,但是,净利润却不增反降,40多家收购来的酒厂加起来净利润还挣不过青岛大本营的老厂。
  在不停扩张的同时,彭作义没有忘掉在空里"鄙视"一下对手:"(华润雪花)除了资本外,品牌、技术一无所长"
  彭作义的"鄙视"不无根据。1993年年底,华润正式接盘了原沈阳啤酒厂,成立沈阳华润雪花啤酒有限公司,拉开了华润进军啤酒业务的序幕。至于能发展多久,其实在当时的华润管理层心中并没有多大的底,他们在很大程度上是抱着"试一试"的想法。
  但是彭作义低估了华润的实力与胃口。华润雪花背后有两个有钱的股东撑腰:华润集团与英国啤酒巨头SABMiller。面对急需资金的中国啤酒业,黄铁鹰感到分外得意:自己就像阔佬进菜市场一样,想买啥就买啥。同样的行业背景,更强的资本实力,让雪花的收购扩张更显大手笔,让行业的整合波澜更加壮阔。
  也是在1996年,华润雪花的带头大哥黄铁鹰在完成了对沈阳雪花的收购之后,接盘大连渤海啤酒,进军大连。两年后,华润大连啤酒公司的市场占有率从15%升到了70%。华润开始决定大举投资啤酒产业,要做行业的领头羊,其方法就是经典的"蘑菇战略":雪花以工厂为基地,强势覆盖周边区域,建立局部垄断市场。
  在2001年,华润创业当时的年报显示,华润雪花业务在营业额、净利润、产销量三项指标上均已经超过青岛啤酒与燕京啤酒,而那个时期也恰恰是华润啤酒的时候,它利用雄厚的资本将众多啤酒厂并购于自己旗下。