从劲酒看快消品的突围路径

    劲酒在快消品路线上取得的巨大成功，是产品和营销合力作用的结果。类产品特别是白酒并不适合走快消品路线，但劲酒在行业萧条背景下所取得的显著增长，对于正在寻求大众消费市场突围的众多白酒企业，还是非常值得研究借鉴的。也许劲酒模式、快消品路径与白酒行业的实际情况确有一段距离，但其长处恰是当前酒业厂商所普遍欠缺，加以适当借鉴还是很有必要的。对于众多选择到中低档市场扎堆血拼的酒类企业，劲酒此举同样堪称“榜样”。

　  从产品定位上看，劲酒在保健酒这种产品定位的基础上，侧重于大众化消费路线。除了价格“亲民”之外，劲酒长期主打125ml和250ml的小瓶装产品，这也更适合大众日常饮用的需要;而在产品口感方面，常年以来劲酒不断寻求技术进步，在确保产品品质和健康功效的基础上，使酒体风味清香醇和，更适合大众口感喜好;劲酒还乐于将产品与人们的日常餐饮相结合，比如秋季在江苏市场打出“劲酒配螃蟹，美味又健康”的广告语，在湖北市场则与深受当地人喜爱的“周黑鸭”进行联合推广。通过种种配套举措，劲酒产品做到了与市场需求的高度同步。

　　而劲酒的营销保障同样有力。在市场布局方面，劲酒通常选择在核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边市场。在渠道上，劲酒追求精耕细作，全面覆盖，而且多年来劲酒始终没有跟风酒行业的“盘中盘”模式，舍弃A类高端餐饮酒店，而是通过营销团队和经销商的扎实工作开展，占领了大量B类、C类的小餐饮终端，营造出浓厚的市场消费氛围。相比于酒类厂商所常用的“口碑”拉动，这种氛围更具体验效果，能够有效刺激消费者的购买欲望，也大大提高了购买便利性，在此基础上，劲酒跟进启动批发和零售市场，一步步渗透到消费者家庭当中。

　　对渠道的管理和效率，很大程度上决定了快消品的市场生命力，在这方面，劲酒有一套缜密的营销管理和信息化系统。在管理结构上，劲酒采用的是省级营销经理、地市级营销经理、县级销售代表组成的“三级营销管理模式”，以此为框架，组建了多达8000人的营销队伍，强力支援经销商的市场营销工作。在管理模式上，劲酒采取了复合式管理系统，其中包括四个板块，分别市场投入系统、营销投入管理系统、货物流量管理系统和销售管家系统。市场投入系统用于监控市场费用，营销投入系统用于监控业务员对经销商的具体支持情况，货物流量管理系统可以使劲牌公司总部随时监控市场销售和库存数据，销售管家系统则用于监控公司派驻全国各地的营销经理和销售代表。

　　更深层次来看，劲酒的市场策略传递出一种超前意识。比如劲酒对经销商的考核不看销量，只看市场质量和过程指标，相比于白酒企业的压货做法，劲酒始终强调“非饱和”的市场状态，劲酒业务经理下市场常做的几件事是做促销、搬货，每天都要拜访门店，这种工作常态又有多少白酒企业的业务人员能做到?