揭秘“烧脑优惠”背后的“电商营销逻辑”
来源丨新华社（记者：杨绍功、潘晔）、上海证券报
“买东西比考试还难”“看完各种活动规则，我焦虑了”“据说今年‘双11’是最难的一届”……今年的“双11”电商购物节，与瞬时成交量一起翻番的，是消费者对电商平台“烧脑优惠”的吐槽。
为什么不能痛痛快快来个“全场五折”？记者采访了多位业内人士，揭秘“烧脑优惠”背后的“电商营销逻辑”。
“每一项优惠背后都有套路”
张伟(化名)曾长期在某电商平台参与项目化营销策划。所谓“项目化营销策划”就是由牵头人带一个团队，承包式地为某一个销售节点做出全套的销售方案。内容包括：编制促销预算、制定广告计划、锁定目标受众以及促销优惠设计。
“优惠其实是一种定价策略。”张伟说，优惠主要体现在价格制定上。价格可能因地点不同，有地理定价；因对象不同，有价格折扣和折让；此外还会有促销定价、差别定价、产品组合定价等等。每一种定价都是为一定的目标客户设计，因此，可以说“每一项优惠背后都有套路”。
比如，“预付定金”是为了提前锁定客户，“满99减10”是为了让顾客凑单，“逛品牌抽奖”是为向品牌商家导流……按照张伟的经验，这些优惠大多通过严格精密的数据模型计算，一般在“双11”前几个月甚至半年就做出了方案。
今年“双11”最烧脑的是优惠不断套叠，让网友们惊呼“比奥数还难”。“本质上很简单，就是平台商家拿出一个降价幅度，电商平台设计成优惠，这些优惠可以按品类、地域、时限进行任意划分，划分得越细优惠叠加越多。”张伟把优惠套叠比作一张张网套在一起，“网密了才好捕鱼”。
“这种复杂烧脑、不断套叠的优惠并不新鲜。”三胞集团高级助理总裁花贵侃说，十几年前就有线下商家在运用限时购、连环券、买赠活动、折上折、摇奖等优惠办法，与今天电商平台上的秒杀、凑单减、合并付款、购物补贴是一样的，只不过电商平台借助海量消费者把影响放大了。
“一律全场五折就玩不起来了”
优惠为什么要烧脑？接受采访的线上线下销售平台从业者、商家都表示，如果一律搞“全场五折”，“双11”就很难玩起来了。
武汉一家女装网店主杨丽(化名)，这个“双11”主要做两件事：降价、买流量。“剁手党”们的折扣最终来自像她这样的商家让利，电商平台不出一分钱，只是把商家让利包装设计成纷繁复杂的优惠活动。
这些优惠活动可以说是帮“剁手党”省钱的黄金链接，其实更是广告位和流量入口。为了获得流量，杨丽不仅拿出多款产品参加“0元购”，还花费了平时2-3倍的价钱购买“直通车”。依靠竞价排名的直通车，她的商品得以在优惠页面展示。
犹如俄罗斯套娃，优惠形式层层叠叠，杨丽们的展示空间就越多。“没有优惠导流，我们就没流量可买，没有流量和成交量，顾客就再也搜不到我们了。”杨丽觉得，如果简单粗暴地实行“全场五折”，她就无法靠买流量从千万平台商家中脱颖而出。
引流只是优惠复杂化的目的之一，“烧脑优惠”想挑战的还有消费者的耐心。
’华东某大型连锁超市的负责人告诉记者，“双11”活动中，不少家电产品被爆出先涨价再降价，其实是在利用优惠，区分购买群体。“有钱的人嫌优惠麻烦买了就走，差钱的人研究利用优惠也能买到，有钱没钱都消费了，这才是最终目的。”这位负责人说。
“烧脑优惠”还可能是老鼠拉木锨——大头在后边。“如果消费者愿意尝试‘烧脑优惠’，他们可能还愿意接受分期付款。”张伟说，漫长的优惠变现之路可以嵌入“白条”“花呗”等更多产品，利用人们的消费意愿，挖掘他们的消费能力。
可持续的消费需要更健康的市场
“精明的消费者喜欢精明的折扣，但不能太复杂。”花贵侃说，不论线上还是线下，优惠活动适当复杂，会增加消费冲动，但是复杂到算不清，就会让消费者无所适从，产生不好的消费体验。
181秒成交额破百亿元，最高峰时每秒钟有25.6万笔支付，无线交易额占90%以上……以阿里巴巴为代表，电商平台这个“双11”的流量再次刷新人们认知，也证明中国消费潜力之巨大。
业内人士指出，从电商平台到商家，花尽心思设计“烧脑优惠”吸引眼球的同时，更需要苦练内功。要按照供给侧结构性改革的要求，调整产品结构，注重购物体验，加强售后服务，培育可持续消费，引导理性消费，才能不断挖掘消费潜力，做大消费市场，推动消费升级，带动中国经济转型。
附：有多少人明白，打折其实是涨价的代名词
来源：上海证券报
伴随2017年诺贝尔经济学奖颁给美国现代行为经济学和行为金融学的开路先锋理查德·塞勒，行为经济学终于扬眉吐气，登上了大雅之堂。相比于居庙堂之高、理论上可行现实中却只能用来做“事后诸葛亮”的传统经济理论，行为经济学亲切、生动，妙趣横生，和我们的生活贴得很近。行为经济学真实还原人们在日常生活中的经济决策过程，让那些看似合理，细品则啼笑皆非的非理性经济行为无所遁形。它令人信服地证明，我们是如何被自己的“情绪温差”、感性认知和商家的心理营销误导做出错误决策的。
让利，是商家处理库存的最好伪装
在理查德·塞勒的《“错误”的行为》中，有这样一个事例：一位女士到商场买一床心仪已久、终于打折销售的被子，但到了卖场，她就改变了主意，买了另一床她并不需要的被子。原因非常简单，商家“让利”力度空前，正常型号、加大型、特大型被子，均以同一价位出售。为避免吃了尺寸上的亏，这位女士决定放弃自己需要的正常尺寸，改买特大型被子，买到了“物超所值”的商品。生活中的你，会如此决策吗？那床超大型被子与这位女士的床并不匹配，其归宿可想而之，相当长一段时间内它都将成为“鸡助”，保管占地方，不保管清理出局又觉得对不起付出的购买成本。
生活中这样的“被子”比比皆是。比如，衣柜中那些因打折促销而购买的衣服，从买回之日起基本就注定了它们的命运。要想生活轻松，不在换季之时饱受收拾衣物之苦，最优方案就是“断舍离”，让这些不会被穿的衣服进捐助站。
但通常人们会选择在若干年之后再清理，因为沉没成本会随着时间推移不断降低，即“支付贬值”。你是否三年一个轮回，将那些自从买回之日起，就没打算再穿的衣物，一次处理干净？
现在你知道商家是如何把积压库存变成你家里的存货了吧？利用行为经济学，聪明的商家玩起乾坤大挪移毫不含糊。虽然理查德·塞勒是诺贝尔经济学奖得主，但真正的高手在民间，是生活中那些生动案例，为行为经济学提供了充足的养料。需要提醒消费者的是，眼下又到了一年一度的“双十一”购物狂欢节，摩拳擦掌的各路商家早就准备了三十六计，就等你敞开电子钱包，一键支付，商家的库存就变成了你的沉没成本。你准备好了吗？
上述案例，触及了理查德·塞勒在书中涉及的一个重要概念——“沉没成本”。沉没成本，是指已发生的无法回收的成本支出。比如前面提到的购买那床特大型被子，它便是沉没成本，花出的钱覆水难收。接下来，要不要买新被子，以及如何处置这个“巨无霸”，都应该是新的独立决策的行为，而不应再纠结于已经无法挽回的支出。再比如，你已经购票准备去看一场音乐会，可偏偏音乐会当天风雨大作，出行困难。如果你为了不浪费门票，排除万难去音乐厅，你将在沉没成本之外付出更多代价。此时的决策，已经与你购票的支出无关，而只与你出行的困难程度及与此可能产生的后果有关。
理性看待沉没成本，便可以轻松地处理掉那些过度消费的“战利品”，专注于眼前的需求。但是，这也意味着有可能开启下一轮购买循环。若非理性地看待沉没成本，让自己成为那些“过去式”的奴隶，那生活将变得极为臃肿而沉重。这似乎是一个两难困境。其实，最好的解决方案，就是事前控制自己的行为，避免让消费支出沦为成沉没成本。
同一事物用不同方式表达，人的决策竟完全不同
“打折”真是一种神奇的发明。人们在享受打折乐趣的同时，往往忽略了它虚高的原价，更忘记了商品本身的价值。《“错误”的行为》中有一个有趣的实验。一个经常打折的商场，尝试“改邪归正”，不再标高商品原价，而是直接以平价出售。虽然事实上价格和原来相同，甚至还更优惠，但该商场的营业额却直线下降。作者分析，这是因为经营者剥夺了消费者享受打折的乐趣，按“原价”购买商品，消费者缺乏了那种“省钱”的成就感。很多时候，消费者心理账户的收益值比实际收益值更能促成购买行为。
人就是这么奇怪的动物。明明商品价格只相差一分钱，但人们还是更喜欢标价为9.99元的商品，而不喜欢标价为10元的商品。虽然没有人会真的在意那1分钱，但因为价格落在消费者心中不同的价位区间，从而左右了消费者的选择。为了节省10元台灯采购费，可以从A商场转战B商场，但却不会因为A商场的电视比B商场贵10元钱而由A奔赴B，同样是10元的优惠幅度，在消费者心中却不是等值的，因为他们对标的商品原价不同。不少人为照片上的一个患癌小女孩捐出善款，流下悲悯的眼泪，却不会因其他地区发生的灾害，而感同身受施以援手。原因只在于一个真实的人对你触动更深。
很多时候，事实并不能左右我们的决定，真正对我们脑回路产生刺激的是图像、语言、数字，以及一些情感体验。《“错误”的行为》中有很多示例证明，同一事物用不同的方式表达，人们会作出完全不同的决策。这样的案例，并不新鲜，也并非作者的独家发现。但值得注意的是，这些并不深奥的道理，常常被普通消费者忽略，却被有心人玩得风生水起。
来看下这个“请君入瓮”的数字游戏
某滑雪场经营不善，难以吸引消费者。行为经济学家为运营方提供了一系列解决方案，其中之一便是先涨价，然后推出10次滑雪套票，按6折价格出售，并对消费期限作了规定。面对大幅度打折，本来并不常滑雪的顾客也跃跃欲试。此种情况下，消费者将购买套票，当成了一项未来投资，一次性付费，在将来真正前来游玩时便如同“免费”，这样不会出现“过度娱乐”的心理账户赤字。问题是，人们总是过于乐观地估计自己在规定期限内会前来滑雪的次数。据统计数据显示，购买10次套票的顾客，真正前来游玩的次数平均为6次。如此，商家相当于按涨价后的全价卖出了票，不仅吸引了大量潜在客户，还提前几个月收到了现金，这的确很成功。
健康消费卡、付费会员卡，正是利用了人们“心理账户”的种种漏洞：总是过高地估计自我控制能力，但实际上并不会在长时期内按计划行事。如此，你以为的优惠，很多时候也就不过是商家涨价、免息向消费者贷款的代名词而已。
行为经济学，还原生活的本来面目
行为经济学，有趣又可爱，它可还原生活的本来面目，让经济学回到活色生香的生活现场，而不是科学理论实验室。
为什么传统的经济学理论，就如同过去的天气预报一般，常常经不起现实的检验？其实，这就如同科学实验一般，理论上可行的定理，在现实中难以完美呈现，那些前提假设，通常只有在经严格检测的特定条件下，才有可能成立；而现实生活中总会有各种各样的意外，甚至失之毫厘，谬之千里。
具体到经济学，在传统经济理论体系中，经济学家假设所有人都是理性而睿智的，能有效处理各种数据，得出最优解决方案。而在现实中，我们每个人不仅不是理性的，还会犯很多感性的“错误”，我们有“情绪温差”，有刻板印象，有认知偏见，还有基于信息不对称而造成的判断误区。假如不能像《星际迷航》中斯波克先生那样，随时以光速权衡利弊，迅速作出完美决策，那就不要奢望在日常生活中总是作出最优化选择，也不要期盼经济学家的各种经济预测，在明天能分毫不差地转化为现实。
行为经济学，就是要让我们理解自己并不理智的决策成因，识别出那些诱导我们“犯错”的陷阱，但绝不是要让我们通过认知“错误”，而由一个非理性的人转化成一个理性当先、精于计算、总是权衡各种利弊的理性经济人。过度的理性、过度的选择，只会让生活失去趣味。
比如，在一个慵懒而惬意的午后，你是选择看一本书、看一场电影，还是去郊外远足？时间是有限的，在N多种选项中你只能择其一。为选择一，而放弃二，人们付出的便是机会成本。如果按“经济学家”理性经济人的假设，人们应层层计算，权衡各种利弊，然后作出最优化选择，但是，在耗费了大量的精力选择完成之后，还有力气享受生活吗？
如果有一天，智能机器人全面接管了这个世界，可无障碍搜集、运算各种信息，相信那些传统的经济理论就会生效。股价的波动，会随企业业绩的变动，缓慢升降，而不是随所谓的热点、消息、庄家炒作，而令股价上蹿下跳。届时，很多经济模型会在现实中完美上演，世界看上去秩序井然，没有金融危机，没有欺诈，没有情绪化消费，没有错误决策。然而，充斥着理性经济人的世界，是否将如机器工厂一般，了无生趣？
