饮料竞争进入心智时代
在品牌战略领域，一直存在一个争论不休的话题：消费者到底是理性的，还是感性的？ 从品牌战略理论来讲，这
在品牌战略领域，一直存在一个争论不休的话题：消费者到底是理性的，还是感性的？
从品牌战略理论来讲，这两派同时存在，此消彼长。但通过对中国消费者的心智特性和市场发展的研究发现，从概数上理性人群大于感性人群。
如今，饮料的竞争已经进入心智时代。街上任何一个普通小士多店的冰柜里，饮料就不下几十种。饮料的重度消费群在15~30岁之间，他们每天能接收到成百上千条来自电视、网络、报纸、杂志、手机短信、交通媒体、电梯媒体等渠道传播的广告信息。
一边是顾客心智容量有限，只能记忆很少量的信息，选择购买一种饮料；一边是庞杂而喧闹的饮料市场上来来往往的新品广告和数不胜数的传播信息。如果一个新饮料品牌的广告只展示出了动人的情感，而遗漏了让某类人群购买的理由，那么就只是在浪费人民币，根本不会得到目标人群的关注和记忆。
类功能饮料的出现
面对成百上千种饮料，如碳酸类、茶类、瓶装饮用水、果汁类、固体饮料和一些新型的饮料品类，消费者选择总是很茫然。
面对这种局面，如何突破竞争，进入心智，达成消费者选择，成为营销战略的关键点。未来赢得大众市场的新饮料品类，必然是满足解渴基本需求之后，开辟出新的差异化诉求，而非可替代性较强的新型风味饮料。
所以， 一类新的饮料传播方式引人注目——“怕上火，喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”……这类新的品牌战略定位方法，有别于之前饮料采用的口感法，以好喝为定位，以好玩有趣时尚为定位的方法。王老吉和六个核桃，因为它们不同于一般饮料，也不属于功能饮料，我们称之为“类功能饮料”。
根据心智接受新品类的定律，占据品类第一属性是新饮料品类定位的最佳方法。比如：凉茶有很多属性——清热解毒、去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，王老吉经过顾客心智研究，发现“下火”为最有价值占据的属性，被定义为凉茶第一属性。核桃在大众生活中也有很多认知——健脑、健胃、补血、润肺、养神等功能，经过研究发现“健脑”最为广谱和深入，所以六个核桃将“健脑”定义为核桃乳的第一属性。
从品牌战略理论来讲，这两派同时存在，此消彼长。但通过对中国消费者的心智特性和市场发展的研究发现，从概数上理性人群大于感性人群。
如今，饮料的竞争已经进入心智时代。街上任何一个普通小士多店的冰柜里，饮料就不下几十种。饮料的重度消费群在15~30岁之间，他们每天能接收到成百上千条来自电视、网络、报纸、杂志、手机短信、交通媒体、电梯媒体等渠道传播的广告信息。
一边是顾客心智容量有限，只能记忆很少量的信息，选择购买一种饮料；一边是庞杂而喧闹的饮料市场上来来往往的新品广告和数不胜数的传播信息。如果一个新饮料品牌的广告只展示出了动人的情感，而遗漏了让某类人群购买的理由，那么就只是在浪费人民币，根本不会得到目标人群的关注和记忆。
类功能饮料的出现
面对成百上千种饮料，如碳酸类、茶类、瓶装饮用水、果汁类、固体饮料和一些新型的饮料品类，消费者选择总是很茫然。
面对这种局面，如何突破竞争，进入心智，达成消费者选择，成为营销战略的关键点。未来赢得大众市场的新饮料品类，必然是满足解渴基本需求之后，开辟出新的差异化诉求，而非可替代性较强的新型风味饮料。
所以， 一类新的饮料传播方式引人注目——“怕上火，喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”……这类新的品牌战略定位方法，有别于之前饮料采用的口感法，以好喝为定位，以好玩有趣时尚为定位的方法。王老吉和六个核桃，因为它们不同于一般饮料，也不属于功能饮料，我们称之为“类功能饮料”。
根据心智接受新品类的定律，占据品类第一属性是新饮料品类定位的最佳方法。比如：凉茶有很多属性——清热解毒、去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，王老吉经过顾客心智研究，发现“下火”为最有价值占据的属性，被定义为凉茶第一属性。核桃在大众生活中也有很多认知——健脑、健胃、补血、润肺、养神等功能，经过研究发现“健脑”最为广谱和深入，所以六个核桃将“健脑”定义为核桃乳的第一属性。