轻悦水饮成趋势，夏日营销战一触即发

    导语：据尼尔森《全球健康饮食报告》，有相当数量的中国消费者愿意溢价购买具备健康属性的食品品类，因此以轻口味、轻功能，健康和愉悦为特点的轻悦水饮市场蕴藏巨大商机。行业老大脉动销量持续增长，可口可乐、百事公司等饮料巨头相继推出新饮加入混战，饮料销售旺季已到来，今夏营销战一触即发。

    轻悦水饮市场潜力大

    轻悦水饮和以往饮料分类有所不同，它不是以产品的主要成分为标准进行的划分，而是从健康需求上进行区分。轻口味，轻功能带给人健康愉悦之感。轻悦水饮正占据消费者购买首选队列。根据2015年尼尔森发布的《全球健康饮食报告》，相比发达国家，发展中国家消费者更愿意为健康支付高价，大约四分之三的中国受访者表示愿意溢价购买具备健康属性的食品品类。

    过往的销售数据也充分体现了这一趋势。2014年，纯天然和功能性饮料品类实现了双位数增长。其中，富含维他命的饮料销售年增长率为30%，富含蛋白质饮料（24%）和能量饮料（21%）紧随其后。这说明轻悦水饮的市场处于快速增长期，品类潜力远远未到瓶颈。

    饮料巨头，各出奇招

    夏季素来是众多饮料品牌争夺的旺季战场。面对茶饮料、碳酸饮料等传统饮料品类萎缩，众多饮料巨头纷纷抢滩潜力无限的轻悦水饮市场，四大饮料集团各出奇招，努力分得一杯羹。

可口可乐集团——水动乐

    2014年在国内上市的“水动乐”，早前已风靡日本、欧洲市场。在进入中国后营销思路也历经多次更改。从最早邀请奥运冠军林丹代言中，可看出营销定位为运动饮料。无奈效果平平，经过一段时间摸索，水动乐终于迎合了轻悦水饮的大势，推出“轻补给”概念，更研发出果蔬成分新品扩充产品线，逐步实现“去运动化”，向日常生活场景靠拢，算得上是识时务。

    无论是今年四月助力2015北京国际长跑节的免费赠饮，还是全国路演“奔跑吧兄弟-快乐体验季”促销，都可以看到水动乐在“轻补给”概念上的努力，以及对线下营销的热衷。但整体看来，水动乐在线上互动稍显薄弱，白白错失与更多目标消费者的有效沟通。

统一集团——海之言

    “海之言”作为一款口味独特的海盐果味饮料，被饮料业内称为2014年的一匹黑马。该品牌抓住了海字，大做文章。在“海扫酷热”的品牌主张下，营销上也是誓将海洋元素进行到底。

    无论是大型“海扫酷热，畅享邮轮游”促销活动，还是联手优酷旅游频道，推出“海之言阳光90后，邮轮带你去旅行”比赛类真人秀节目，甚至是“寻找海洋之心”高校环保公益活动，海之言聚焦“海洋”这一关键词与其他竞品进行区分，不失为上策。然而各营销活动主题分散，手法传统保守，缺乏新意，后劲不足。另外营销上单单围绕海洋元素开打的生命周期是否长久，也值得海之言营销团队的多多思考。

康师傅百事集团——维动力

    今年才上市的新品维动力，显然已经直奔“轻悦水饮”阵营。除了象征性地在维生素饮料基础上加入气泡口感力图实现市场差异化外，唯有祭出终极杀手锏，即启用当红偶像明星代言。

    康师傅百事集团本次启用韩国高人气男星李敏镐作为品牌形象代言人，短期效果显著，成功的在尚未出现营销大动作情况下制造了不俗声量。但李敏镐自身代言品类杂多，同时还背负着茶、果汁等其他代言。维动力能否从李敏镐代言的多个品类中突围而出，韩国欧巴的偶像光环能否为新品持续加冕，会否只是昙花一现？这仍需接受市场的考验。

    但无论如何，维动力能一定程度上提升大众对轻悦饮料的认知，进一步扩大此类产品的市场容量。 

    稳坐第一名，达能脉动又有新动作

    尽管可口可乐（水动乐）、统一（海之言）、百事（维动力）竞相角逐轻悦水饮市场，但作为行业老大的脉动秉持一贯出奇创意，独辟蹊径，今夏的营销表现依旧可圈可点。

达能集团——脉动

    脉动作为一款年销售额接近百亿的行业老大，13年来，消费场合的定位极为清晰且坚定，从未把自家产品局限于运动场景之下，而是不断借助屡创屡新的营销活动扩大受众人群，创造更多的轻悦饮用时机。

    2015年夏季，脉动将“不在状态”，身体变斜的这一视觉元素升级，把这种心不在焉、反应迟钝，更形象地诠释为“神丢了”，“丢神”作为传播核心字眼，形象地诠释了“不在状态”的真实涵义。脉动试图用消费者更易听懂的语言与之沟通。在丢神容易丢东西的洞察下，脉动夏季推出丢啥赔啥的“脉动保你神不丢险”（简称脉神险）。

    脉神险作为新颖的跨界“保险产品”，一经推出，颠覆过往，让消费者直呼“脑洞大开”。品牌官方微信平台变成了“脉神险”的客服中心，消费者只需关注脉动官方微信，按提示操作即可专享丢啥赔啥理赔一对一服务。广告、公关软文、微博、微信、产品包装等都成为“脉神险”的入口，因为丢神丢东西的洞察准确，一度出现了众多网友每日排队，微信找脉动哥索赔的奇观。

    至于脉动的机智幽默，则通过脉神险的奇葩赔付品，展现得淋漓尽致。例如高考“丢考分”，脉动赔“蓝翔录取通知书”，“丢女友”则赔“充气娃娃”等，奇葩的赔付逗乐了粉丝，在人机互动中，脉动机智幽默的品牌形象生动地植入到消费者脑海。而收到实物理赔品的网友则一边喊“坑爹”一边发微博，朋友圈，间接帮助品牌完成了社交分享的二次传播。

    一个轻悦水饮品牌的营销活动可以跨界到金融保险产品，无疑跳出了窠臼，上升到全新高度，难怪能从一众品牌中脱颖而出。可见，一个有创意、有延展力的营销主题，可以将所有势能整合，发挥最大化的营销影响力。今夏营销大战里，脉动确实为个中高手。

    共同做大轻悦水饮市场

    随着全球健康意识的提升，便捷且能提供健康益处的食品成为消费者的首选。而众多饮料巨头的加入让人对今夏的饮料市场充满期待。大手笔的营销活动投入更加验证了一个事实：轻悦水饮绝对将是2015年饮料发展的大趋势。食品制造商和零售商需要顺势而为，共同把市场做大，从而真正释放蕴含于其中的巨大市场潜力。