踩着椰汁“肩膀”上位的椰子水

    自从红牛携唯他可可入局椰子水市场之后，整个市场都显得混乱了。

    椰汁大家族已经迷失了方向，我们有必要从本源上梳理两椰竞争脉络，让大家从本质上认清“两椰现状”。

    真正意义上的椰汁是个大品类，包含两大类别：椰子水和椰子汁( 即椰子乳)。椰子水和椰子汁存在多个方面的差异性：

    产品形态差异——椰子水指椰子坚果腔内的液体胚乳，汁清如水，且相当清甜，晶莹透亮，在中国饮料通则GB 10789 的分类中，椰子水属于果汁；而椰汁是由椰肉榨汁而成的，属于植物蛋白饮料。

    口味差异——椰子水因天然属性强，内容物清甜，偏向天然椰子水风味，但有些消费者会觉得口味“略怪”；而椰子汁基本上属于加工类饮料，口味偏向大众化。

    市场定位差异——椰子水因原料成本、加工工艺成本较高，目前产品呈现出中高端市场定位，时尚性强；椰子汁的市场定位与核桃乳、花生奶类似，在餐饮、聚会等特殊消费场所有较大消费需求。

    消费需求差异——椰子水因为偏向近水饮料与果汁饮料，因此有个体“即时解渴”的消费需求；而椰子汁（乳）因偏向植物蛋白饮料的浓稠特性，佐餐、家庭、聚会的消费需求明确。

    甚至，我们再细致分析，还可以了解到“椰子水适于冷饮，椰子汁倡导热饮”、“南方市场偏好椰子水、北方市场青睐椰子汁”等等产品属性差异。总而言之，椰子水和椰子汁虽系出同门，但已各自细分为独立的小品类，品类定位出现较大差别，各自价值走向也有所悖离。

    椰子水作为市场新秀，之所以能够快速站稳脚跟，与其自带的成功基因以及椰汁营造出来相对成熟的市场份额有关系。

    首先，椰子水符合清淡健康饮料的潮流，并且有突出的营养价值。符合中国食品饮料市场向健康饮食升级的大趋势。唯他可可看到了这个机会，在互联网推广中直接将传统椰汁定义为“椰奶”，强调自己才是真正的椰汁，并进行借势推广。椰子水虽然是个新品类，但却是消费者心智中的最本真的椰汁形态，具备天然优势。

    从营销层面分析，椰子水占位市场脚跟后，他对椰子乳品类将是一个很好的品类补充，而绝不是竞争关系。如前所述，在产品形态、口感、消费场景、饮用季节、饮用目的、乃至市场区域、消费人群等方面，椰子水都是椰子乳的天然盟友，两者在品类的补充性、协同性上契合感较强。

    其次，现在国内在售的椰子水有大概20 个品牌的30 多个产品。产品数量多说明有需求。在这30 多个产品中，只有约10% 是本土生产的，本土产品少说明有发展空间。现在的中国的椰子水市场是既有需求又有空间。

    从市场现状而言，椰子水市场目前尚处于品类占位阶段。红牛、可口可乐这两大品牌的进入，为市场引爆奠定了良好的基础，以红牛华彬和可口可乐雄厚的企业实力和市场经验，椰子水品类必定能够切分出一片阵地。可以预料，在红牛之后，将会有大批传统椰汁企业，乃至其他饮料企业进入椰子水市场，品牌将分化为两大阵营。

    红牛一贯的操作思路决定，它对唯他可可的期望值一定不是低毛利的大众饮品。红牛维生素功能饮料之下能够生存东鹏特饮、乐虎、启力、体质能量等一个庞大的阵营，对于椰子水品类来说，同样如此，第二阵营也将有巨大的生存空间。

    更何况，红牛有了可口可乐这个强大的竞争对手之后，二者有可能迸发出更大的市场潜力。当市场上有二虎相争的时候，很有可能是共同将市场蛋糕做大的。这类似于百事和可乐、肯德基和麦当劳、统一和康师傅等。因此，椰子水市场值得预期。

    再者，现在国内在售的椰子水的主流价位在10 元（单人饮用包装）左右。10 元价位的饮料在现在的中国饮料市场属于中高价位，但现在的中产阶级是完全消费得起的。只是需要对这个价格的心理适应过程和对椰子水营养价值的认识过程。随着Vitacoco 进入中国并开始大力度的推广，椰子水市场已经开始预热，消费者也开始逐渐认识到椰子水的价值。在消费者眼中椰子水的性价比会越来越高。而且随着中国转型升级的推进，10 元价位的饮料将会逐渐成为主流。　

    从2013 年秋交会以来，大大小小的椰汁生产厂家如雨后春笋般涌现，这一植物蛋白界的头号选手在这几年的发展可谓是风生水起。有人说，这看似繁华景象的背后存在的是满满的隐患，在强强对抗、你死我活的市场争夺中，大多企业另觅出路，“椰子水”开始发起反击。

    在Vita Coco 打响椰子水名气之后，作为椰子汁行业开创者和市场领导品牌的椰树，也迅速开始试推椰子水产品，于今年年初在海南、上海、广州、江苏等地，悄无声息地布局椰子水市场。该产品为100% 纯椰子水，采用利乐包装，售价在6 元左右。不过，新品上市以来，椰树并没有针对椰子水进行大规模的宣传，除了椰树的实力加盟，统一集团在今年5 月初，也推出了一款UNIYES 头道榨椰子汁，虽然大佬们并没有进行吹锣打鼓式的宣传，但依然可见椰子水的市场正在慢慢预热。

    有业内人士表示，“虽然椰子水有固定的消费人群，对于100% 椰子水的消费者来说，他们追求纯天然，不喜欢添加糖分的椰子水，而且这部分消费人群并不是特别高。但是椰子水市场是需要特别培养的，从去年开始，就已经有越来越多人知道并且了解这个品类，包括大企业的加盟以及一些进口公司加入，都在带动这个市场的发展。”

    另一方面，Kenneth 零售平台调查得出，各大厂商对于进入椰子水细分市场持保守审慎的态度。

    “首先，椰子水的口味不如橙汁大众化，如要提高整体渗透率，则要如海外的路线推出‘混搭’口味；

    第二，生产工艺比较复杂，国内发展相对落后；

    第三，原产地不具备优势，加上椰子水工艺复杂，需要长期依靠海外稳定的货源；

    最后，在渠道方面，椰子水品类较小，无论是‘功能性饮料’定位、‘果汁’定位、抑或‘植物蛋白饮料’的定位，在中国市场目前并没有建立起稳定的消费文化和消费基础。”

    从口味、价格、原料、渠道等方面来看，椰子水市场要想发展起来，还需慢慢培养，阮青奕补充道，“目前椰子水受众相对较窄，但在健康消费的引导下，这款天然健康饮料的市场趋向会很好。另外，虽然价格比椰汁高，但在消费者的接受范围内。而且消费口碑的建立是个长期培养的过程，进口椰子水正在一点点扩充着消费者的认知，加上国内一线品牌的加入，中国椰子水市场正在逐步建立起稳固的消费格局。”

    虽然目前椰子水市场正处于磨合期，并不能对未来的市场走向作出准确的预估，但在记者的采访中，大多数业内人士对这个品类的发展表示肯定，而且他们认为，“大企业的加入对椰子水市场的影响是很大的，在产品的市场推广上，加大了椰子水概念的宣传以及扩大消费者对椰子水的认可和价值认知。从而带动整体消费，扩大整体市场占比。”