营销有道 农夫山泉全面升级

    在互联网+战略提出伊始，很多食品企业响应国家号召，通过布局线上渠道开设网店或者网络营销来拥抱互联网，然而这并不是真正的互联网+。企业赖以生存的基础始终是产品和服务，如何利用互联网来提高效率、改良工艺、刺激创新才是核心。

    回顾农夫山泉这几年来的发展，无论品牌力、产品创新还是生产工艺上都进行了全面的升级，钟睒睒通过企业的实际行动来证明了企业升级比跟随潮流进行的互联网转型更为重要。

    品牌力不足是国产产品的通病，国产品牌长期以来还只是满足人们的物理需求，还没有将品牌进化到故事和情感的层面。而在品牌文化方面，农夫山泉可以说是国内企业的翘楚。

    2013年标准门事件后，农夫山泉遭受空前的信任危机。产品本身并没有出现质量问题，却被媒体长期大篇幅质疑，这显然是故意打压。在这个时候，农夫山泉选择用真诚和事实来说话。

    在2014年，农夫山泉制作了一只名为《农夫山泉：一个你从来不知道的故事》的广告片。一般来说，广告片超过30秒就会使观众产生反感，这只广告时间却长达三分钟，讲述了农夫山泉的员工在多年的时间里寻找全国最优质的水源，最终在长白山找到水源艰难建厂的真实故事。

    该片在长白山的森林里拍摄，力求使每一个镜头和每一句话都保持极高的真实性，让观众产生共情去代入，将农夫山泉“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的品牌文化传达给消费者。

    因为这则广告极长，农夫山泉还在在线平台贴心地为观众设置了“五秒免费关闭”的功能，这种新颖的形式反而受到了观众的欢迎，很多网友表示看完了广告，无形之中为企业拉到了很多好感度。

    即使今年邀请超人气偶像团体BigBang来代言旗下针对年轻市场的产品茶π，农夫山泉也没有放弃以情动人的路线。农夫山泉这次拍摄的广告片与其说是广告，倒更像是偶像纪录片，长达两分钟的视频里BigBang五位成员讲述各自心路历程和音乐梦想，让粉丝们纷纷守着电视机等这个广告播放。这支诚意十足的明星广告片打破了以往的广告形式，非常得粉丝喜爱。

    有些人觉得花两分钟时间在黄金时段播放这样一支广告有点“人傻钱多”，但是通过广告传达农夫山泉的企业文化，博得年轻群体的好感，这笔财富是无价之宝。

    2015年，农夫山泉推出了三款饮用水，根据高端市场、母婴市场、中端学生市场来细分升级产品，除了采用更优质稀缺的水源，农夫山泉在包装上也积极创新。

    针对高端市场的玻璃瓶矿泉水，仅仅包装设计就耗费了三年时间，经历了50余稿、300多个设计确定了最终版本。瓶身图案选择了东北虎、红松、梅花鹿等长白山特有的物种，体现了对大自然的敬畏和人文主义关怀。国内高端水市场竞争激烈但是还处在初级阶段，绝大多数消费者还处在买来尝鲜或是为了瓶子购买的阶段。农夫山泉可以说是国产品牌中表现最好的一家，这也和高端大气上档次的包装设计分不开。

    农夫山泉的婴儿水除了强调了采用世界先进的无菌生产工艺和钠含量非常低莫涯泉泉群之外，在瓶身设计上也独具匠心。体贴的为奶爸奶妈们设置了前后两面的握法，让大人握起来更舒适。

    农夫山泉的这款学生水则把创新用到了瓶盖上，升级了农夫山泉独有的“运动盖”设计。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会漏水，可以随意放置在书包里。乍一看，很像小时候农夫山泉的那款按压式瓶盖，不过这款新瓶盖只需要单手就能开启，更为方便。另外瓶身以长白山四季为主题，采用了色彩鲜艳的插画设计，对年轻消费者很具有吸引力。

    钟睒睒在演讲中指出，当传统产业把产品做到极致时，互联网就会发挥其积极的一面。而农夫山泉目前正在实施“物联网+云服务”项目，积极地利用互联网的物联网、大数据、云服务等功能打通产业链。

    据2014年资料显示，农夫山泉在全国有十多个水源地、400家办事处和30个配送中心，为此，农夫山泉和SAP团队合作，首先通过物联网把它们都整合到一个体系之中，形成一个动态网状结构，进行即时的管控，让退货、残次等问题与生产基地能够实时连接起来，通过大数据准确获知该生产多少，送多少；另外通过对高速公路的收费、道路等级、天气、不同市场的售价、不同渠道的费用、各地的人力成本等在内的场景开发，计算出一套最优的仓储运输方案；除此之外还能实现实时追踪，即时听取经销商和消费者的反馈。

    农夫山泉虽然没有还没有在天猫、1号店等开设自营的网店，不过在去年和京东旗下的智能购物平台“京东来点”合作，消费者在家只要按下按钮即可一键购物，实现购物的智能化。