鲁酒的发展试着从切割营销角度看起

提要：当大部分产品出现严重的同质化，消费者需要有一个认识和选择产品的理由。与知名品牌相比较，鲁酒对消费者的吸引力要小得多，好在鲁酒的诸多文化底蕴和传说都是深厚而悠远的，兰陵酒的“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化；与一代圣人孔子有着不解渊源的“孔府家酒”；借势武松打虎的“景阳冈酒”；以及水浒文化深厚的“水浒酒”等等，这些酒文化源远流长，久负盛名。

　　今天的鲁酒品牌在全国酒类知名品牌面前显得十分弱小，这与20年前鲁酒的辉煌相比，其品牌和市场反差令所有鲁酒人尴尬。站在切割营销的角度看，无论是20年前的辉煌，还是今天的羸弱，都成为可能。

　　切割营销中有这样一个观点，没有哪一个品牌强大到无法被跨越，没有哪一个品牌弱小到不会竞争。尽管20年前的鲁酒成就了一段历史，创造了一个时期的神话，但是依然败北回到了自己的根据地的事实恰恰验证了这一观点。

　　在山东白酒生产企业奋发图强立志复兴的今天，鲁酒的发展在很多地方需要借助切割营销这一力量和方式。“站在竞争的角度，对复杂的市场进行切隔，找到一个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧。微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重”，这就是切割营销的定义。

感性切割

　　当大部分产品出现严重的同质化，消费者需要有一个认识和选择产品的理由。与知名品牌相比较，鲁酒对消费者的吸引力要小得多，好在鲁酒的诸多文化底蕴和传说都是深厚而悠远的，兰陵酒的“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化；与一代圣人孔子有着不解渊源的“孔府家酒”；借势武松打虎的“景阳冈酒”；以及水浒文化深厚的“水浒酒”等等，这些酒文化源远流长，久负盛名。

　　近些年来，很多鲁酒企业抓住这一点大做文章，将其作为产品宣传的主力军，但是文化底蕴并不是鲁酒的救命草。因为历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化，同时企业宣传的文化对消费者不一定有吸引力，这种文化对于他们来说可有可无，不可能给消费者带来切身利益。很多时候，企业的宣传点只是一种自我欣赏和自我陶醉的理由，却不会对销售量产生推动。

　　感情切割需要为产品找到一个让消费者认可的卖点，由于各地的风土人情、传统习惯、素质教育等区别，在广告切入点、包装设计、产品定位、产品命名等方面找到从感情上认可、行为上购买的理由，以点带面，让文化为品牌定位服务，与消费者产生共鸣从而促进产品的销售。

市场切割
　　历史上田忌赛马的典故可以成为古代切割营销的美谈，田忌和齐王赛马，他们的马都分为上中下三等，但是田忌每一等的马都和齐王的马实力上有所差距，所以他就想了个办法，用自己的上等马对齐王的中等马，用自己的中等马对齐王的下等马，用自己的下等马对齐王的上等马，最后田忌三局两胜，获得了最后的胜利。

　　在当前全国白酒销售的大局面中，无论从势力、人才、品质、品牌等方面，知名品牌和很多地方强势品牌都是鲁酒眼中的强者，按照正常的竞争原则，鲁酒想以目前的力量与其抗衡很难实现，找到一个细分市场切割点，拿出自己的优势兵力集中到对方的弱势市场，是取得市场份额的一个有效途径。泰山特曲是鲁酒中省外市场销售较为成功的品牌之一，在东南沿海的许多省市都有着广泛的销售，但从当地的消费级别来看，泰山特曲在当地只是属于中低档次的酒类产品，泰山特曲也正是凭借这种定位稳稳地占据着一方市场。

　　切割营销认为，在市场竞争中努力将市场一分为二，从消费者心智的角度对产品进行切隔分类，让消费者购买我们的产品，同时规避竞争对手正面阻击，找一个规避竞争的办法，逼对手让出一条通道，实现难得的成长空间和时间。从现在的酒类市场细分来看，当前的市场分类已经细分成成百上千种市场，这从每个酒厂的产品类别就能看出。尽管有的企业实力小、品牌弱，但只要他们能进行有效的市场切割，就会在纷杂的市场竞争中分得一杯羹。

　　避开和强势品牌的正面交锋，改变力量对比，可以获得在小空间里成长的机会，这好比是做小庙里的大和尚跟做大庙里的小和尚的区别，做小庙里的大和尚尽管空间小，却可以成为一方领地的主宰和领导者。
 
人群切割

　　某运动会的赞助商是一家不孕不育医院，其广告语是“某某运动会指定医院”，阅将不孕不育和运动会相结合，给人的感觉总是有一种说不出的别扭。所以，这就是产品定位和针对目标人群的不清晰切割。

　　切割广大人群里的目标人群，考虑目标人群的生活特征、消费层次、信息传播等，有针对性地进行宣传和包装手段。有一家四川不知名酒厂生产的低档白酒进入山东市场后，在山东这个白酒消费大省、地方强势品牌如林的市场中，他们清晰地将消费市场进行切割，目标为到农村商超购买酒类产品回家饮用或是用于走亲访友的人群。山东白酒度数普遍较低，大多在35度—42度之间，该产品根据农村消费人群喜好的饮酒度数，将产品度数定位为50度；此外，农村消费者喜好小实惠、小礼品，他们在每一瓶酒的盖子上配备了一个小的玻璃酒杯，一箱酒12瓶则带12个玻璃酒杯，很多消费者都是成箱成箱地搬回家，这样可以一次性得到12个酒杯，基本能满足家中来客人时的需要。如此的人群定位切割使得该产品短时间内就获得了很好的销售额和口碑。

　　目前，鲁酒的特色主要是低度浓香型白酒和芝麻香型白酒，这对于喜好白酒却又不能多饮和喜欢新事物的人群都有明确的市场，如何去切割消费人群需要立志走出山东的鲁酒负责人，经过深入各地市场不断调研，才能确定不同地域不同人群的切割方法。“切割营销”跟“细分营销”不同，切割不一定要划分出新品类，而主要是切割的尺度和深度。