酒类“亚运营销”转型的思考

  提要：回想不久前刚刚落下帷幕的上海世博会，其汇集了全世界关注的眼光，也成就了一次酿酒行业的豪门盛宴：茅台斥巨资成为上海世博会高级赞助商，同时获得了世博会唯一指定白酒的“高贵身份”，随之开展了一系列推广活动，如用窖藏30年的贵州茅台酒，以世博园内45个国家馆的建筑造型为设计模板，生产出“30年陈酿个性化国家馆限量纪念酒——和平使者”；又甄选15年陈酿，为中国的34个参展省、市、自治区限量出品“15年陈酿个性化省市馆限量纪念酒——醉美中华”；除此之外，还有“盛世中国”、“世博喜酒”等特制产品，一时间交相辉映，备受游客、收藏者、业界等关注。

      广州亚运会自11月12日开幕至今，赛程已进行过半，各国选手竞争激烈，中国代表团在金牌榜上遥遥领先，体育馆内群情鼎沸，各路媒体全程报道。这种全民参与的热烈氛围是我们所熟悉的，从2008年北京奥运会，到2010年上海世博会，随着中国的不断发展和国际地位的提升，我们已渐渐习惯于以“东道主”的姿态给世界带来惊喜与震撼。

    　但中国酿酒行业在亚运期间的表现并没有像前几次那样“热血沸腾”，酒类企业围绕亚运会所制定的“战略纲领”已不再是高举高打、夺人眼目的“金牌战略”，代之以潜移默化、润物细无声的“全民体育”——以大型体育赛事的热烈氛围为背景和切入点，重在与消费者进行直接对话，营造浓厚的市场消费氛围和品牌美誉度。

　　豪门缺席盛宴依旧

    　从亚运会开幕首日起，“回元堂鳄鱼酒”这个略有些陌生的产品便吸引了很多消费者的关注：在亚运会期间，该公司推出了一系列相关促销活动，其中包括凭鳄鱼酒旧盒、广州鳄鱼公园门票，消费者即可在广州市区的18家广东特产专卖店免费获赠回元堂鳄鱼酒1瓶；同时，顾客持亚运门票、运动员或亚运工作人员持有效证件购买回元堂鳄鱼酒，可获赠1瓶鳄鱼酒。此外，特产专卖店内还开展了“鳄鱼酒买一送一”活动。

    　相比于众多酒业巨头，回元堂鳄鱼酒在酒类市场中算是“后起之秀”了，其知名度显然不能与那些百年品牌同日而语，但当行业巨头们对亚运会这个营销平台表现得颇为“淡定低调”时，像鳄鱼酒这样的地方品牌、差异化产品就有机会享受一场属于自己的“盛宴”。

    　相比于对奥运会和世博会的热情踊跃，酒类企业在广州亚运舞台上显得“星光黯淡”了许多。

    　回想不久前刚刚落下帷幕的上海世博会，其汇集了全世界关注的眼光，也成就了一次酿酒行业的豪门盛宴：茅台斥巨资成为上海世博会高级赞助商，同时获得了世博会唯一指定白酒的“高贵身份”，随之开展了一系列推广活动，如用窖藏30年的贵州茅台酒，以世博园内45个国家馆的建筑造型为设计模板，生产出“30年陈酿个性化国家馆限量纪念酒——和平使者”；又甄选15年陈酿，为中国的34个参展省、市、自治区限量出品“15年陈酿个性化省市馆限量纪念酒——醉美中华”；除此之外，还有“盛世中国”、“世博喜酒”等特制产品，一时间交相辉映，备受游客、收藏者、业界等关注。

    　由于茅台是上海世博会唯一指定白酒，其他白酒品牌只能选择“曲线进军”，比如衡水老白干成为河北馆唯一指定白酒；今世缘的国缘酒成为联合国馆专用酒；古井贡年份原浆成为安徽馆唯一指定用酒，五粮液在外滩举办盛大的“献礼2010上海世界博览会”晚宴……而四川白酒则抱团出击，集体亮相世博，向全世界推广介绍“白酒金三角”的产业定位和资源优势。

　　长城葡萄酒则是上海世博会的唯一指定葡萄酒，其围绕美酒生活、文化交流和全球共享三大主题，推出包括“干杯！世博！”网络互动、长城葡萄酒酒标展、葡萄酒文化周、城市符号大使论坛、国际葡萄酒博览会等系列活动，在世博会期间大出风头，广为世界各国高端人士熟知并认可。

    　两年前的北京奥运会，其种种盛况也犹在眼前，青岛、燕京、百威三家啤酒企业和长城葡萄酒一起成为北京奥运会赞助商，白酒类品牌虽被拒于奥运赞助商门外，但其也通过独特创意和手段巧用奥运营销之力，活跃在奥运营销的赛场内外。

    　目光再回到今天的广州亚运会，让人愈发感到豪门缺席所带来的几分冷清。但冷清并不意味着缺少商机，像回元堂鳄鱼酒这样的地方品牌或是特产类的差异化产品就乐于从中寻找机遇。万众瞩目的大型体育赛事或者国际性盛会，对于酒类品牌的推广和传播来说依然具有十分重要的意义，只是需要企业根据自身的具体情况以及实际需要，做出最合理、最具实效的决策。

　　让“体验”做主

    　细数本次广州亚运会的赞助商名单，其中不乏酒类企业。来自祖国宝岛台湾的台湾啤酒于2009年10月与广州亚组委正式签约，成为亚运会啤酒合作伙伴，并在亚运会开幕一个半月之前启动了“台湾啤酒宝贝”网络评选活动，11月12日上午10点，距离广州亚运会开幕10个小时的时候，台湾啤酒亚运展示中心正式开馆。

    　开馆仪式的现场气氛十分热烈，除了极具广东特色的精彩舞狮外，之前经网络评选胜出的10名“台啤宝贝”也在现场亮相，并在仪式结束后，引领现场的嘉宾参观台湾啤酒亚运展示中心，让参观者在畅饮鲜美的“台湾啤”的同时，亲身感受台湾啤酒的品牌文化氛围以及企业风采。

    　这又是酒类品牌借亚运营销的一个新特点，不同于奥运、世博上的浓墨重彩，而是以更加接近消费者的方式寻求体验式传播。此前，中国酒类企业在奥运、世博会上的借势出击更多是寻求品牌的国际化和高端化提升，而从广州亚运会来看，他们则更务实地打出了“亲情牌”，借用体育赛事期间的热烈氛围，迅速提升消费者对于自身品牌的认知程度，从而为下一步的市场开拓打下基础。