国内冷饮市场分析
2007-06-04 17:14
行业分析
1 国内冷饮市场现状
有业内人士认为，冷饮企业正处在一个新的整合期，经过3年的不断整合，该市场将逐步趋于规范，冷饮质量和档次会有大幅度提升，同时行业集中度将不断提高。但整合期间，也是冷饮市场众家大战的几年。
有统计数字显示，中国2000年的冷冻饮品产量为140万吨，2001年达到147万吨左右，年增长速度约15%。不难看出，中国冷冻饮品市场的发展潜力巨大，依然蕴藏着大好商机。在20世纪90年代中期，一些国外厂家就纷纷进入中国市场投资办厂，他们凭借雄厚的资本优势和著名的国际品牌，先进的管理经验和营销手段，迅速占领了大片中国市场，给国内企业造成了巨大的压力和威胁。同时，空前的市场竞争，也大大促进了国内冰淇淋行业的迅速发展。“和路雪”宣称2002年用于广告、促销的品牌建设费用再增五成，达1.5亿元；“伊利”2002年又投资6000万元在沪扩建冷饮生产线，力图打造“华东门户”生产基地；“冷狗”也投入巨资建造玻璃新厂房，冷饮生产能力一举扩充至180吨/日……收购、兼并、新建，冷饮行业巨头们的一个个大手笔看得同行眼花缭乱。
大手笔的背后，是行业集中度的急剧提高。“短短五六年时间，上海冷饮厂家一下子从200多家减少至40多家，而事实上能维持生产的仅有20多家。”上海市冷冻食品协会秘书长陆翔华说起来不无感慨。目前上海冷饮市场的第一集团军是“和路雪”、“伊利”和“光明”，紧跟其后的是“雀巢”和“冷狗”。根据上海商情信息中心提供的数据，上海冷饮市场的容量大约在6亿元，而上述五大巨头，已经占到总量的80%。目前或未来一段时间内，能与他们叫板的，也只有“五丰”和“蒙牛”等外来巨头。
国外品牌中，“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子，一直主攻冷饮市场，自然也要致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额。雀巢公司的冷冻食品和冰淇淋虽然只占业务总量的10%左右，但去年这家全球最大的食品公司自成功收购哈根达斯后，已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头。
一直以来，“和路雪”在广告宣传投入上是标准的活跃分子，2002年投入1.5亿元进行品牌建设和广告宣传。相对“和路雪”大张旗鼓地做广告，“雀巢”的广告宣传势头则有点不够。从2002年2月起，“雀巢”把遍布北京城大街小巷的冰柜宣传画换成了“蓝色海洋冰淇淋形象”。
冰淇淋消费也被细分为不同层次的市场。以哈根达斯、ＤＱ为代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚消费人群，它主要通过专卖店的形式树立品牌，基本上是独树一帜，彼此相安无事。而中低档冰淇淋市场上，“和路雪”、“雀巢”的争夺愈演愈烈。尽管两者的市场策略可能是风格迥异，但他们对中国冷饮市场的觊觎之心可是完全一致。虽然说一山难容二虎，这两大品牌却大有齐头并进之势，当然，这绝对不意味着争斗的减弱，要知道，无论哪一方稍微掉以轻心，都可能被淘汰出局。
今年的冷饮市场上，除了“和路雪”与“雀巢”两大国际巨头，国产品牌“伊利”、“蒙牛”、“康乐”、“北冰洋”、“天冰”等也在一拼高下，国产品牌走的大多是价廉物美的路线。
两相比较，“伊利”占据了更大优势。在伊利的产品介绍牌上，冰淇淋就密密麻麻罗列了蛋奶火炬、巧克力脆皮火炬、草莓鲜奶火炬等九大品种，再加上四个圈、指挥棒等12种雪糕，10余种冰棍，“伊利”产品几乎覆盖了全部冷饮品种，俗话说，东方不亮西方亮，如此多的品种，总会让人找到适合自己的产品。
但是不幸的是，除了伊利品牌，几乎没有其他国产冷饮品牌能够重视这个问题。从“大红果”、“沙冰”、“沙皇枣”，这些一度凭借口味独特，售价便宜而红极一时的国产品牌，都是昙花一现。一个夏季过后，便找不到它们的身影了。业内人士分析，这主要是因为多数国内生产企业不具备连续开发新产品的能力，只凭单一产品打天下，难免会有吃腻的时候，只要消费者口味一变，就难逃出局的命运。这无疑是一场中外大战，谁能胜出?
无论从生产规模还是国际声望来考虑，“和路雪”与“雀巢”无疑占据了较大先机。然而有数据表明，去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是“和路雪”也不是“雀巢”，而是国产品牌“伊利”。“伊利”总量第一，也堪称行业老大。相比之下，“伊利”的销售通道更加广泛也更加灵活，根据消费者心理分析，消费者购买冷饮消费品往往是瞬间决定，一个即便是更喜欢“和路雪”的消费者，也不会在口渴的时候不辞辛苦地去找一个能买到“和路雪”的商场。类似这种有品牌喜好却又不得不放弃的消费者，如果大量丧失，对“和路雪”与“雀巢”来说，实在是一个不小的打击。
应该说，国产冷饮往往给人价格更优惠的印象，而今年的冰淇淋价格已经是越来越低，“和路雪”的“可爱多”蛋卷从去年的3.50元降至2.5元，“红豆”也从去年的1.5元降至1元，价格“昂贵”的梦龙竟然也有了3.50元的销售价格。而且一般来说，在冷饮热销季节，各种品牌都会有大规模的多种形式的促销活动。这对于“伊利”、“蒙牛”等国产品牌的“廉价”来说似乎是一种挑战。
据悉，“和路雪”的成套生产设备均为进口产品，其销售网络的开展，市场推广手段的不断更新，更需要大笔资金投入。就整个冷冻饮品市场来分析，目前该行业的竞争已从单纯的价格竞争上升到更高层次的品牌竞争。不断推出新的产品品种，及时更新营销手段，让消费者的眼球时常紧盯着一个品牌不放，而不同品牌广告投放量的“你追我赶”，更说明各企业对于现在市场内的品牌认知度“关爱”有加。
现在国内冷饮市场是三分天下。外资企业占领大部分高档市场，大多国有、股份企业居中档，乡镇企业和部分私营企业占领低档市场。冷冻饮品的消费仍以城镇市场为主。从地区分布上来分析，北方市场约占总量的60%，南方市场占40%，沪宁杭地区、京津地区、珠江三角洲地区依然是最集中、最先导的3大重点市场，消费量占全国总消费量的25%，市场销售额占全国总消费额的40%。中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳称，最近3年是中国冷冻饮品行业的一个全新的整合阶段，在此过程势必会“混乱”频生。
但是，也就是通过国内企业的不断兼并重组，国外知名品牌的强烈“进攻”，该市场才会进一步规范，该行业才会迅速发展。同时，开发新型的销售模式，加大宣传力度，会促使产品的市场占有率不断攀升，企业的市场份额将逐步扩大，行业集中度将得到稳步提高。
据北京的一份调查，消费者对现有的冷饮有10处不满足:1)没有冰凉感；2)奶油太多，越吃越渴；3)易融化；4)含糖量高；5)有些产品价格太高；6)纸包装不好；7)形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；8)品种太多；9)产品品质不稳定；10)不能降火、解暑。
2 国内冷饮市场的发展趋势
由此分析，国内冷饮工业仍需大力改革、向前发展。预计冷饮发展将出现以下八大趋势:
第一，季节性差异逐步消失。随着人民生活水平的提高，冷饮将从防暑降温作用逐步转变为休闲享受为主，从夏季集中销售逐渐向一年四季发展，特别是一些大宾馆、酒店、西式餐厅等，这种现象将更加突出。
第二，产品的针对性将得到进一步加强。各冷饮生产厂家根据市场需求，将进一步加强产品针对性，在产品的开发定位上充分考虑对应人群和销售地区的需求。
第三，产品将向系列化方向发展。如果味冰淇淋，不仅有香草型，还有草莓型、椰子型、香芋型、哈密瓜型等；夹心冰淇淋不只有草莓夹心，还有青梅夹心、甜橙汁夹心甚至蔬菜夹心等。
第四，冰淇淋口味趋向多样化。目前，普通冰淇淋以甜味为主，不久将出现多种口味的冰淇淋，不但有纯甜味的，还有甜酸味组合，甜与咖啡味组合，甜与薄荷味组合，以及味觉怪异的多味冰淇淋出现。
第五，产品向天然、保健、功能化方向发展。无脂肪、低热量、不含糖的冰淇淋会得到大力发展。大豆蛋白冰淇淋、蔬菜冰淇淋、含乳酸菌(包括双歧杆菌)冰淇淋、强化微量元素和维生素冰淇淋、螺旋藻冰淇淋、海带冰淇淋，以及中药提取液等有保健效果的产品也将流行。
第六，外形与包装将更加新奇，新材料的应用将更加广泛。
第七，产品组合化趋势也将出现。根据消费者需要，把多品种、多口味的各种冰淇淋组合包装，专门供应节日市场及家庭消费。此外产品的包装将趋于大型化，以求降低成本，吸引消费者。
第八，国外品牌的市场份额会进一步扩大。中国加入ＷＴＯ以后，大批洋品牌会进入中国市场，他们在产品开发以及市场营销上拥有丰富的经验，国内企业应有充分的准备。经过冷饮行业各厂家和业内人士的共同努力，2003年以后，国内冷饮市场将一片繁荣，消费者将得到更多的实惠。
有业内人士认为，冷饮企业正处在一个新的整合期，经过3年的不断整合，该市场将逐步趋于规范，冷饮质量和档次会有大幅度提升，同时行业集中度将不断提高。但整合期间，也是冷饮市场众家大战的几年。
有统计数字显示，中国2000年的冷冻饮品产量为140万吨，2001年达到147万吨左右，年增长速度约15%。不难看出，中国冷冻饮品市场的发展潜力巨大，依然蕴藏着大好商机。在20世纪90年代中期，一些国外厂家就纷纷进入中国市场投资办厂，他们凭借雄厚的资本优势和著名的国际品牌，先进的管理经验和营销手段，迅速占领了大片中国市场，给国内企业造成了巨大的压力和威胁。同时，空前的市场竞争，也大大促进了国内冰淇淋行业的迅速发展。“和路雪”宣称2002年用于广告、促销的品牌建设费用再增五成，达1.5亿元；“伊利”2002年又投资6000万元在沪扩建冷饮生产线，力图打造“华东门户”生产基地；“冷狗”也投入巨资建造玻璃新厂房，冷饮生产能力一举扩充至180吨/日……收购、兼并、新建，冷饮行业巨头们的一个个大手笔看得同行眼花缭乱。
大手笔的背后，是行业集中度的急剧提高。“短短五六年时间，上海冷饮厂家一下子从200多家减少至40多家，而事实上能维持生产的仅有20多家。”上海市冷冻食品协会秘书长陆翔华说起来不无感慨。目前上海冷饮市场的第一集团军是“和路雪”、“伊利”和“光明”，紧跟其后的是“雀巢”和“冷狗”。根据上海商情信息中心提供的数据，上海冷饮市场的容量大约在6亿元，而上述五大巨头，已经占到总量的80%。目前或未来一段时间内，能与他们叫板的，也只有“五丰”和“蒙牛”等外来巨头。
国外品牌中，“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子，一直主攻冷饮市场，自然也要致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额。雀巢公司的冷冻食品和冰淇淋虽然只占业务总量的10%左右，但去年这家全球最大的食品公司自成功收购哈根达斯后，已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头。
一直以来，“和路雪”在广告宣传投入上是标准的活跃分子，2002年投入1.5亿元进行品牌建设和广告宣传。相对“和路雪”大张旗鼓地做广告，“雀巢”的广告宣传势头则有点不够。从2002年2月起，“雀巢”把遍布北京城大街小巷的冰柜宣传画换成了“蓝色海洋冰淇淋形象”。
冰淇淋消费也被细分为不同层次的市场。以哈根达斯、ＤＱ为代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚消费人群，它主要通过专卖店的形式树立品牌，基本上是独树一帜，彼此相安无事。而中低档冰淇淋市场上，“和路雪”、“雀巢”的争夺愈演愈烈。尽管两者的市场策略可能是风格迥异，但他们对中国冷饮市场的觊觎之心可是完全一致。虽然说一山难容二虎，这两大品牌却大有齐头并进之势，当然，这绝对不意味着争斗的减弱，要知道，无论哪一方稍微掉以轻心，都可能被淘汰出局。
今年的冷饮市场上，除了“和路雪”与“雀巢”两大国际巨头，国产品牌“伊利”、“蒙牛”、“康乐”、“北冰洋”、“天冰”等也在一拼高下，国产品牌走的大多是价廉物美的路线。
两相比较，“伊利”占据了更大优势。在伊利的产品介绍牌上，冰淇淋就密密麻麻罗列了蛋奶火炬、巧克力脆皮火炬、草莓鲜奶火炬等九大品种，再加上四个圈、指挥棒等12种雪糕，10余种冰棍，“伊利”产品几乎覆盖了全部冷饮品种，俗话说，东方不亮西方亮，如此多的品种，总会让人找到适合自己的产品。
但是不幸的是，除了伊利品牌，几乎没有其他国产冷饮品牌能够重视这个问题。从“大红果”、“沙冰”、“沙皇枣”，这些一度凭借口味独特，售价便宜而红极一时的国产品牌，都是昙花一现。一个夏季过后，便找不到它们的身影了。业内人士分析，这主要是因为多数国内生产企业不具备连续开发新产品的能力，只凭单一产品打天下，难免会有吃腻的时候，只要消费者口味一变，就难逃出局的命运。这无疑是一场中外大战，谁能胜出?
无论从生产规模还是国际声望来考虑，“和路雪”与“雀巢”无疑占据了较大先机。然而有数据表明，去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是“和路雪”也不是“雀巢”，而是国产品牌“伊利”。“伊利”总量第一，也堪称行业老大。相比之下，“伊利”的销售通道更加广泛也更加灵活，根据消费者心理分析，消费者购买冷饮消费品往往是瞬间决定，一个即便是更喜欢“和路雪”的消费者，也不会在口渴的时候不辞辛苦地去找一个能买到“和路雪”的商场。类似这种有品牌喜好却又不得不放弃的消费者，如果大量丧失，对“和路雪”与“雀巢”来说，实在是一个不小的打击。
应该说，国产冷饮往往给人价格更优惠的印象，而今年的冰淇淋价格已经是越来越低，“和路雪”的“可爱多”蛋卷从去年的3.50元降至2.5元，“红豆”也从去年的1.5元降至1元，价格“昂贵”的梦龙竟然也有了3.50元的销售价格。而且一般来说，在冷饮热销季节，各种品牌都会有大规模的多种形式的促销活动。这对于“伊利”、“蒙牛”等国产品牌的“廉价”来说似乎是一种挑战。
据悉，“和路雪”的成套生产设备均为进口产品，其销售网络的开展，市场推广手段的不断更新，更需要大笔资金投入。就整个冷冻饮品市场来分析，目前该行业的竞争已从单纯的价格竞争上升到更高层次的品牌竞争。不断推出新的产品品种，及时更新营销手段，让消费者的眼球时常紧盯着一个品牌不放，而不同品牌广告投放量的“你追我赶”，更说明各企业对于现在市场内的品牌认知度“关爱”有加。
现在国内冷饮市场是三分天下。外资企业占领大部分高档市场，大多国有、股份企业居中档，乡镇企业和部分私营企业占领低档市场。冷冻饮品的消费仍以城镇市场为主。从地区分布上来分析，北方市场约占总量的60%，南方市场占40%，沪宁杭地区、京津地区、珠江三角洲地区依然是最集中、最先导的3大重点市场，消费量占全国总消费量的25%，市场销售额占全国总消费额的40%。中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳称，最近3年是中国冷冻饮品行业的一个全新的整合阶段，在此过程势必会“混乱”频生。
但是，也就是通过国内企业的不断兼并重组，国外知名品牌的强烈“进攻”，该市场才会进一步规范，该行业才会迅速发展。同时，开发新型的销售模式，加大宣传力度，会促使产品的市场占有率不断攀升，企业的市场份额将逐步扩大，行业集中度将得到稳步提高。
据北京的一份调查，消费者对现有的冷饮有10处不满足:1)没有冰凉感；2)奶油太多，越吃越渴；3)易融化；4)含糖量高；5)有些产品价格太高；6)纸包装不好；7)形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；8)品种太多；9)产品品质不稳定；10)不能降火、解暑。
2 国内冷饮市场的发展趋势
由此分析，国内冷饮工业仍需大力改革、向前发展。预计冷饮发展将出现以下八大趋势:
第一，季节性差异逐步消失。随着人民生活水平的提高，冷饮将从防暑降温作用逐步转变为休闲享受为主，从夏季集中销售逐渐向一年四季发展，特别是一些大宾馆、酒店、西式餐厅等，这种现象将更加突出。
第二，产品的针对性将得到进一步加强。各冷饮生产厂家根据市场需求，将进一步加强产品针对性，在产品的开发定位上充分考虑对应人群和销售地区的需求。
第三，产品将向系列化方向发展。如果味冰淇淋，不仅有香草型，还有草莓型、椰子型、香芋型、哈密瓜型等；夹心冰淇淋不只有草莓夹心，还有青梅夹心、甜橙汁夹心甚至蔬菜夹心等。
第四，冰淇淋口味趋向多样化。目前，普通冰淇淋以甜味为主，不久将出现多种口味的冰淇淋，不但有纯甜味的，还有甜酸味组合，甜与咖啡味组合，甜与薄荷味组合，以及味觉怪异的多味冰淇淋出现。
第五，产品向天然、保健、功能化方向发展。无脂肪、低热量、不含糖的冰淇淋会得到大力发展。大豆蛋白冰淇淋、蔬菜冰淇淋、含乳酸菌(包括双歧杆菌)冰淇淋、强化微量元素和维生素冰淇淋、螺旋藻冰淇淋、海带冰淇淋，以及中药提取液等有保健效果的产品也将流行。
第六，外形与包装将更加新奇，新材料的应用将更加广泛。
第七，产品组合化趋势也将出现。根据消费者需要，把多品种、多口味的各种冰淇淋组合包装，专门供应节日市场及家庭消费。此外产品的包装将趋于大型化，以求降低成本，吸引消费者。
第八，国外品牌的市场份额会进一步扩大。中国加入ＷＴＯ以后，大批洋品牌会进入中国市场，他们在产品开发以及市场营销上拥有丰富的经验，国内企业应有充分的准备。经过冷饮行业各厂家和业内人士的共同努力，2003年以后，国内冷饮市场将一片繁荣，消费者将得到更多的实惠。