葡萄酒市场三大问题待破解

提要：进口葡萄酒中缺少新世界葡萄酒品牌。中国巨大的市场潜力正吸引越来越多的进口葡萄酒，但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个旧世界葡萄酒品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多。与旧世界葡萄酒相比，新世界葡萄酒缺少能让葡萄酒市场的消费者耳熟能详的知名品牌，现在中国的市场上充斥着大量进口新世界葡萄酒，但广为人知的不多。随着中国葡萄酒市场的发展和成熟，没有品牌就意味着没有市场。

　　近年来，进口葡萄酒在中国市场上迅速增长。但相关专家指出，"高增长难掩隐忧"，目前品牌能力不足、市场秩序亟待规范、消费者认知有待提高等一系列问题阻碍着进口葡萄酒在中国市场的健康发展。如果进口葡萄酒不能在２０１２年之前在中国市场占据主导地位，未来将很难在中国市场取得大的突破。

　　进口葡萄酒在中国市场进入"高增长时代"        

　　据广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭介绍，目前，中国葡萄酒产量每年以２０％的速度递增，去年中国葡萄酒生产量已升至世界第８位，生产量为９６万升，同比增长２８％，销售额达到２２３亿元，同比增长２０％。然而，中国葡萄酒的年人均消费量仅为世界平均水平的十分之一。

　　巨大的潜力吸引了法国、德国、意大利、澳大利亚、智利等国家葡萄酒商纷纷进军中国，并在中国市场呈现出快速增长的势头，葡萄酒进口量以每年５０％的速度增长。据澳大利亚贸易委员会上海总领馆商务处陆丽莎表示，中国是澳大利亚葡萄酒出口目标国中出口量增长最快的国家。截至２０１０年５月，澳大利亚对中国的葡萄酒出口总额已经达到１．５５亿元。中国是澳大利亚在亚洲最大的出口国，占其在亚洲出口量的５６％，也是澳大利亚在全世界第四大的出口对象。

　　广州澳建安酒业有限公司销售经理张智勇也表示，作为一家澳大利亚葡萄酒在中国的经销商，该公司从事葡萄酒行业已经有８年时间，每年公司的销售增长都在２０％左右，而２００８年和２００９年的年增长幅度高达６０％。虽然今年上半年受到自然灾害影响，增长有所放缓，但７至９月又开始恢复到４０％左右的增长速度。

　　广东省酒类行业协会秘书长彭洪认为："毫无疑问，未来３到５年中国的进口葡萄酒市场仍将保持快速增长的趋势。"

　　业内人士预计，到２０２０年时，中国葡萄酒的产销量将突破５００万吨，中国将成为亚洲的葡萄酒中心。　

　　高增长难掩隐忧　三大问题待破解

　　作为葡萄酒的新兴市场，中国葡萄酒市场前景光明，但当前市场开拓仍存新世界葡萄酒品牌缺乏、销售市场有待规范、消费者认知有待提高等问题。

　　首先是进口葡萄酒中缺少新世界葡萄酒品牌。中国巨大的市场潜力正吸引越来越多的进口葡萄酒，但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个旧世界葡萄酒品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多。与旧世界葡萄酒相比，新世界葡萄酒缺少能让葡萄酒市场的消费者耳熟能详的知名品牌，现在中国的市场上充斥着大量进口新世界葡萄酒，但广为人知的不多。随着中国葡萄酒市场的发展和成熟，没有品牌就意味着没有市场。

　　其次是消费者对葡萄酒的认知亟待提高。据朱思旭介绍，目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。这种情况下，消费者的认知和选择尤为关键。相对其他酒类，葡萄酒在中国市场上算是新兴事物，中国的消费者对葡萄酒知识了解并不多，一是不懂产品价格如何定位，二是不懂品质如何鉴定，这有可能造成优质酒不被认可，而劣质酒却大行其道的局面，给葡萄酒市场带来困扰。

　　第三是进口葡萄酒市场仍有待规范。彭洪表示，缺乏品牌和行业规范的情况下，目前中国进口葡萄酒，尤其是新世界葡萄酒市场可以称作是"鱼龙混杂"。因消费者对葡萄酒品质鉴别能力不高，一些代理商、经销商大肆吹嘘产品，一些二线乃至三线的品牌往往摇身一变，成了顶级葡萄酒。价格高低与产品质量优劣并不完全相符，品牌好坏只有代理商自己知道。彭洪指出，没有良好的市场环境，进口葡萄酒将得不到健康的发展，即便有可观的利益回报，也只可能是昙花一现。这些"价格之乱"、"造假之乱"、"品牌之乱"，将成为进口葡萄酒市场发展的最大隐患。

　　加大市场培育　打造"亚洲葡萄酒中心"

　　专家认为，中国进口葡萄酒市场的发展，必须通过政府和业界共同努力，规范市场行为。同时，葡萄酒行业必须加大对相关知识的宣传，对市场进行培育，并加大品牌的建设力度。

　　第一是通过政府主导、业界协同、行业自律等方式，规范进口葡萄酒市场。朱思旭认为，混乱的市场将会导致生产商失去追求生产更高品质产品的驱动力，消费者无法获得更好的产品，整个葡萄酒行业都会受损。而规范市场秩序，不仅需要政府主管部门切实发挥监管职能，制定和发布有关行业规范，还需要行业内部积极协同政府部门的管理工作。同时市场经营主体必须加大自身的道德自律。中国的葡萄酒市场正处于成长期，更需要三方面的协同努力，使中国葡萄酒市场尽快完善，形成良好的运行秩序。

　　第二是葡萄酒行业需要加大对市场的培育力度。彭洪认为，现在多数厂家对消费市场的培育还很不够，虽然葡萄酒已成为酒类主流消费品种之一，但葡萄酒并没有像白酒、啤酒那样普遍进入居民家中，更多的时候人们只能在酒吧和一些商务宴会场所看到葡萄酒的身影。中国葡萄酒平均消费低主要是因为大量的消费者还没有建立起葡萄酒的消费习惯。这与葡萄酒经营企业没有从根本上做好市场消费培育有很大关系。专家认为，葡萄酒经营企业可以从葡萄酒的产品知识、健康知识、葡萄酒的选购饮用与储藏方法以及葡萄酒的文化渊源等方面对消费者进行宣传。

　　第三是进口葡萄酒尤其是新世界葡萄酒需要迅速提高品牌建设力度。朱思旭表示，中国的葡萄酒产量每年正以２０％的速度递增，进口葡萄酒也在以每年５０％速度增长，１０年之后，中国将成为亚洲葡萄酒中心。朱思旭认为，这是因为中国其他酒类产业已经很强大，中国的啤酒产量已经连续８年位居世界第一，去年中国啤酒产量为４２３６万吨，超过美国产量２０００万吨，而中国的烈性酒销量也是世界第一。在这两个行业，进口酒很难在中国获得大的发展机会。而进口葡萄酒在中国市场还有发展机会。在进口葡萄酒中，旧世界高端葡萄酒已经有部分在中国市场塑造出自己的品牌，但来自美国、澳大利亚等国家的新世界葡萄酒还没有在中国市场广为人知的品牌。朱思旭认为，如果进口葡萄酒不能在２０１２年之前在中国市场占据主导地位，未来将很难在中国市场取得大的突破。