山东白酒走低端路线有优势
低端：鲁酒复兴另一途径
提要：从低端白酒近几年的发展情况来看，东北酒是一个亮点，但我们应该看到，东北酒在快速发展的同时，其品牌仍存在产品差异化弱、竞争手法雷同等问题。我国低端白酒市场容量约在245.6万千升。按平均7元/升的厂价核算，总销售额大约在171.92亿元，按零售价平均10元/升核算，市场总销售额大约在245.6亿元，这个行业容量对于低端白酒生产企业来说，有很大的成长和发展空间。这部分细分市场进入门槛不是太高，风险也相对较小，此时进入对鲁酒企业来说是一个机会。
近年来，白酒行业出现这样一种现象，像老村长、三井小刀、龙江家园等新兴的低端白酒品牌，虽不大被人关注，却发展得相当迅速。如今，这些低端品牌的市场覆盖率和铺货率甚至可以与一些一线品牌相媲美。为什么鲁酒不能走出一条低端白酒全国性品牌发展之路？当然，笔者并非呼吁所有的鲁酒企业都去走低端路线，但对于部分鲁酒企业来说，走这条路也是一个不错的选择。
可以说，山东白酒走低端路线有其自身的优势。
优势之一：品质有保证
新中国成立之初的“烟台试点”，使鲁酒在低度酒研制方面开启了行业创新的先河。鲁酒在降低酒度的同时，仍然保持了“绵甜醇和、柔顺爽净、口感细腻、自成一格”的独特风格，其精湛的勾兑技艺具有很大优势。另外，鲁酒企业具备过硬的白酒生产条件，他们大多都有自己的纯粮酿造生产车间，虽说这其中存在着重复建设等市场资源配置的浪费，但这些都为鲁酒品质的提高提供了可靠保证。
优势之二：市场机会大
从整个白酒业的竞争格局来看，中高档白酒无论在营销战术上还是品牌战略上都已发挥到极致，要想在高端白酒品牌市场“撕”开一道口子，鲁酒企业将面临多方面的考验。
而从低端白酒近几年的发展情况来看，东北酒是一个亮点，但我们应该看到，东北酒在快速发展的同时，其品牌仍存在产品差异化弱、竞争手法雷同等问题。我国低端白酒市场容量约在245.6万千升。按平均7元/升的厂价核算，总销售额大约在171.92亿元，按零售价平均10元/升核算，市场总销售额大约在245.6亿元，这个行业容量对于低端白酒生产企业来说，有很大的成长和发展空间。这部分细分市场进入门槛不是太高，风险也相对较小，此时进入对鲁酒企业来说是一个机会。
综上所述，笔者认为鲁酒企业走低端白酒全国性品牌之路有很大的可行性和可操作性，但其发展之路任重而道远。
从战略选择到品牌塑造，再到整个营销操作层面上来看，鲁酒企业想要打造低端白酒全国性品牌还要注意以下几点。
战略选择：打一场“持久战”
对于鲁酒企业来说，如果选择低端白酒全国性品牌之路，应该在对市场情况做细致周到的调查、对企业现状进行充分科学的论证以及对企业未来目标有清晰理性定位的基础上来做决定。所以，鲁酒企业选择低端白酒全国性品牌战略，决不能是一时兴起，需要作长期的战略规划，需要打一场“持久战”。
品牌策略：打造独特品牌内涵
近几年，金六福在白酒行业的品牌塑造成为业内的经典案例，其“福”文化的传播给消费者留下了深刻的印象。但笔者认为，“老村长” 等低端白酒品牌的品牌策略对选择低端白酒市场的企业来讲更有借鉴意义。“老村长” 品牌推出之后，通过明星代言、东北民俗文化提炼、白酒娱乐化等一系列的品牌活化和提升，打造出了具有“草根”文化内涵的低端白酒品牌。
鲁酒企业在打造低端白酒全国性品牌时，如果还一味拼凑历史名人的“ 好词佳句”，或是一味借助明星代言等手法，结果肯定是“死路一条”。
鲁酒企业可以从山东人憨厚、朴实的特点和鲁酒“低而不淡”的独特风格中提炼出独有的品牌内涵，通过适当的策划和传播塑造鲁酒的强势低端白酒品牌。
营销运作：导入现代化营销模式
曾有业内人士指出：鲁酒走不出山东，最根本的原因是鲁酒企业家思想意识的自封和营销理念的落后。因此，企业要想打造全国性品牌，必须打造一支现代化的营销队伍，导入现代化营销模式。笔者认为，在这个过程中，鲁酒企业需要注意以下关键点：
一、吸引优秀的营销人才，打造超强执行力团队。相对于四川、贵州、安徽等酒业大省，鲁酒企业在团队建设、内部再培训等方面还比较薄弱。另外，鲁酒企业留不住人才，是长期以来鲁酒走不出山东的重要因素之一。这和鲁酒企业长期处于国有体制下僵化的用人机制有关。鲁酒企业要想打造低端白酒全国性品牌，必须突破这一局限。
二、打破传统的分销渠道模式，减少对经销商的依赖。当前，低端白酒市场大多采用总代理和多分销的运作模式，这种分销模式层次多、二批商难控制，最终造成铺市能力和效率差、终端生动化不力、服务不到位的局面。只有建立扁平化渠道，提高企业自身对市场的控制力，才能提高市场占有率和执行力。当然，扁平化渠道并非层次越少越好，鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立适合自己的分销模式。
三、保证渠道成员的利益最大化和成员间的利益平衡。曾经有消费者问老板：“你觉得老村长和龙江家园为什么能卖得这么好？”老板回答得很简单：“他们连环设奖，我们卖酒的有利可图，买酒的也有意外收获，而且兑奖方式很及时。”简单的回答却揭示了老村长等新兴全国性低端白酒品牌热销的真正原因。渠道成员的利益最大化和成员间的利益平衡，这是任何产品保持畅销的有力保证。
近年来，白酒行业出现这样一种现象，像老村长、三井小刀、龙江家园等新兴的低端白酒品牌，虽不大被人关注，却发展得相当迅速。如今，这些低端品牌的市场覆盖率和铺货率甚至可以与一些一线品牌相媲美。为什么鲁酒不能走出一条低端白酒全国性品牌发展之路？当然，笔者并非呼吁所有的鲁酒企业都去走低端路线，但对于部分鲁酒企业来说，走这条路也是一个不错的选择。
可以说，山东白酒走低端路线有其自身的优势。
优势之一：品质有保证
新中国成立之初的“烟台试点”，使鲁酒在低度酒研制方面开启了行业创新的先河。鲁酒在降低酒度的同时，仍然保持了“绵甜醇和、柔顺爽净、口感细腻、自成一格”的独特风格，其精湛的勾兑技艺具有很大优势。另外，鲁酒企业具备过硬的白酒生产条件，他们大多都有自己的纯粮酿造生产车间，虽说这其中存在着重复建设等市场资源配置的浪费，但这些都为鲁酒品质的提高提供了可靠保证。
优势之二：市场机会大
从整个白酒业的竞争格局来看，中高档白酒无论在营销战术上还是品牌战略上都已发挥到极致，要想在高端白酒品牌市场“撕”开一道口子，鲁酒企业将面临多方面的考验。
而从低端白酒近几年的发展情况来看，东北酒是一个亮点，但我们应该看到，东北酒在快速发展的同时，其品牌仍存在产品差异化弱、竞争手法雷同等问题。我国低端白酒市场容量约在245.6万千升。按平均7元/升的厂价核算，总销售额大约在171.92亿元，按零售价平均10元/升核算，市场总销售额大约在245.6亿元，这个行业容量对于低端白酒生产企业来说，有很大的成长和发展空间。这部分细分市场进入门槛不是太高，风险也相对较小，此时进入对鲁酒企业来说是一个机会。
综上所述，笔者认为鲁酒企业走低端白酒全国性品牌之路有很大的可行性和可操作性，但其发展之路任重而道远。
从战略选择到品牌塑造，再到整个营销操作层面上来看，鲁酒企业想要打造低端白酒全国性品牌还要注意以下几点。
战略选择：打一场“持久战”
对于鲁酒企业来说，如果选择低端白酒全国性品牌之路，应该在对市场情况做细致周到的调查、对企业现状进行充分科学的论证以及对企业未来目标有清晰理性定位的基础上来做决定。所以，鲁酒企业选择低端白酒全国性品牌战略，决不能是一时兴起，需要作长期的战略规划，需要打一场“持久战”。
品牌策略：打造独特品牌内涵
近几年，金六福在白酒行业的品牌塑造成为业内的经典案例，其“福”文化的传播给消费者留下了深刻的印象。但笔者认为，“老村长” 等低端白酒品牌的品牌策略对选择低端白酒市场的企业来讲更有借鉴意义。“老村长” 品牌推出之后，通过明星代言、东北民俗文化提炼、白酒娱乐化等一系列的品牌活化和提升，打造出了具有“草根”文化内涵的低端白酒品牌。
鲁酒企业在打造低端白酒全国性品牌时，如果还一味拼凑历史名人的“ 好词佳句”，或是一味借助明星代言等手法，结果肯定是“死路一条”。
鲁酒企业可以从山东人憨厚、朴实的特点和鲁酒“低而不淡”的独特风格中提炼出独有的品牌内涵，通过适当的策划和传播塑造鲁酒的强势低端白酒品牌。
营销运作：导入现代化营销模式
曾有业内人士指出：鲁酒走不出山东，最根本的原因是鲁酒企业家思想意识的自封和营销理念的落后。因此，企业要想打造全国性品牌，必须打造一支现代化的营销队伍，导入现代化营销模式。笔者认为，在这个过程中，鲁酒企业需要注意以下关键点：
一、吸引优秀的营销人才，打造超强执行力团队。相对于四川、贵州、安徽等酒业大省，鲁酒企业在团队建设、内部再培训等方面还比较薄弱。另外，鲁酒企业留不住人才，是长期以来鲁酒走不出山东的重要因素之一。这和鲁酒企业长期处于国有体制下僵化的用人机制有关。鲁酒企业要想打造低端白酒全国性品牌，必须突破这一局限。
二、打破传统的分销渠道模式，减少对经销商的依赖。当前，低端白酒市场大多采用总代理和多分销的运作模式，这种分销模式层次多、二批商难控制，最终造成铺市能力和效率差、终端生动化不力、服务不到位的局面。只有建立扁平化渠道，提高企业自身对市场的控制力，才能提高市场占有率和执行力。当然，扁平化渠道并非层次越少越好，鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立适合自己的分销模式。
三、保证渠道成员的利益最大化和成员间的利益平衡。曾经有消费者问老板：“你觉得老村长和龙江家园为什么能卖得这么好？”老板回答得很简单：“他们连环设奖，我们卖酒的有利可图，买酒的也有意外收获，而且兑奖方式很及时。”简单的回答却揭示了老村长等新兴全国性低端白酒品牌热销的真正原因。渠道成员的利益最大化和成员间的利益平衡，这是任何产品保持畅销的有力保证。
