酒世界

首页 > 市场营销 > 行业分析 >

行业分析

以史为鉴,非油炸方便面市场容量偏窄

食品产业网 2010-12-09 16:04 行业分析
五谷道场:非油炸走下去是一条死胡同-食品产业网
提要: 2005年11月初,“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角,广告中的代言人陈宝国,一身《大宅门》里的白七爷装扮,将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开:“我不吃油炸的方便面!”随后拿起“五谷道场”说道:“这才是非油炸的健康方便面!”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨,炸响了油炸方便面的市场,也掀起了一池无底的深潭。

 从“拒绝油炸,留住健康”,到“非油炸更健康”, 从差异化的定位入市,到油炸方便面致癌的口水战,从创始人的出局,到五谷道场的商标之争,经过风雨洗礼的五谷道场,在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波,在中是声名远播,在同行中是“臭名远扬”,在MBA的讲堂里,又多了一个经典的案例。做为策划人,一直关注着这个搅局者亦或叛逆者,它为中国波澜不惊的界带来了一抹声色。

  然而纵观五谷道场的起伏跌宕,心中不免生出一丝凉意,风雨之后的五谷道场正在钻进“非油炸”的死胡同。

  2005年11月初,“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角,广告中的代言人陈宝国,一身《大宅门》里的白七爷装扮,将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开:“我不吃油炸的方便面!”随后拿起“五谷道场”说道:“这才是非油炸的健康方便面!”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨,炸响了油炸方便面的市场,也掀起了一池无底的深潭。

  “非油炸”不是品牌定位

  从特劳特的定位理论上讲,在顾客心智中建立定位必须做到差异性,这一点五谷道场的产品定位做到了,甚至很多人说这一定位与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年,七喜采用逆向思维,把自己定位为非可乐碳酸汽水,与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔,获得意外的成功,成为碳酸饮料市场上第三大品牌。实际上这只是一个形似,实质以及结果并不相似。首先碳酸汽水是七喜与可乐的共性特征,非可乐只是作一个表层形式上的区隔,而方便面却不是五谷道场与其它油炸方便面的共性特征,因为方便面的伊始就只有油炸的,非油炸等于是另一个品类。其次七喜与可乐是在碳酸汽水这一块大蛋糕上和谐共荣,是一种竞合关系,而五谷道场完全站在了对立角度,公然树众敌,在油炸方便面这些同行眼里,它是异类,是叛逆者,是邪教徒,遭到打击、排挤势成必然,所以最后就会形成不同的结果。第三,五谷道场挑战的不只是同行,同时也在挑战消费习惯。碳酸汽水是被广大接受的,而非油炸方便面更健康,是在改变人们千百年来形成的消费习惯,任重而道远。

  如果用任立的话讲,五谷道场非油炸的定位是产品上市之初的一个非常规的手段,用于迅速打开知名度,这个定位无疑是成功的。大树底下不长草,方便面同质化现象严重,大品牌又高度垄断,不出奇招,别说三分天下必有其一,就是分点残羹碎屑都变得很难。因此五谷道场通过激将的方式,攻击大品牌必救的软肋,迅速形成炒作的氛围,名利自然双收。但如果把“非油炸”的产品定位作为品牌定位,一直延续下去,就会变成双刃剑,伤敌不着,可能自损无数。王中旺董事长在油炸方便面致癌事件的持续纠缠,无疑会钻进死胡同。“非油炸”只能作为短期上市策略的产品诉求和市场区隔,不可以作为持久的品牌定位。

  “非油炸”走下去是一条死胡同

  第一, 以史为鉴,非油炸方便面市场容量偏窄。

  在方便面的发源地日本,非油炸方便面经过30年的发展,也仅仅占有日本方便面行业15%的市场份额,“非油炸方便面是方便面的一个品种,并非是油炸方便面的替代品”。

  事实上,非油炸方便面最大的难题不是在于其标新立异的概念,而是技术壁垒。由于经过了脱水干燥,非油炸方便面的结构细密但复水性较差,一般要冲泡5分钟左右,且口感仍然偏硬,没有筋道,而一般油炸方便面的冲泡时间仅有3分钟。所以多年的市场实验足可以证明,非油炸方便面的市场容量偏窄,真正形成气候尚需时日,这是五谷道场的前车之鉴。[next]

  第二, 非油炸的远未成熟。

  需求有强有弱。只有对接了强需求,才能产生持续掏钱的理由。需求强弱的原因是因为多年的消费习惯、大资金投入的持续市场教育以及文化的慢慢形成导致的。比如说,黄金搭档宣传自己不含磷铜作为市场区隔,而中国的老百姓甚至有可能搞不清磷铜究竟是怎么回事,况且现在还在用铜火锅涮肉,所以不含磷铜显然不是强需求。同样道理,非油炸不是的强需求。在中国现形的消费形态下,口味远比健康更重要。油炸食品已有上千年的历史,尽管油炸食品一向被媒体炒作为垃圾食品,但油炸的糕点、炸麻花、炸油条一样在市场上大行其道,就和吸烟危害健康一样,每一个吸烟者都知道,但让他们因为这样的一个观念大家就把烟戒了吗,没有。非油炸方便面虽然更健康,但其存在一个致命的弱点:没有油炸方便面香。而大众的消费习惯往往是先选择可口,然后才是健康。所以“五谷道场”是在挑战人们千百年来形成的习惯,观念,想成为消费主流必然要经历一个漫长的培育引导过程,不能一蹴而就。健康导向是一回事,消费潮流又是另一回事。改变固有的消费习惯,不但要付出巨大的教育成本,而且在列强环伺的情况下,极有可能成为先烈。

  第三, 非油炸技术支撑不了更健康

  五谷道场打的是“非油炸更健康”的王牌,但它的技术是不是真的能解决“更健康”的问题呢?无论是国家质检总局、国家食品药品监督局、国家工商总局、发改委、部中国疾控中心营养与食品所、中国协会等六部委的政府官员、专家对“油炸方便面致癌”之说发表的声明,还是口水战之后,对非油炸方便面的认识,五谷道场不含丙烯酰胺的金身已被打破,非但没能为自己镀金,同时惹了自己一身骚气,“非油炸更健康”这张牌如何还能够继续?

  第四, 非油炸只是区隔 没有壁垒 、

  非油炸作为产品上市的定位,可以成为一个区隔,但建立不了市场壁垒,无论是概念还是生产工艺上,对手很容易效仿。在五谷道场上市之初,难道其它品牌不曾想过非油炸?无论是人才、资金、还是生产工艺上,康师傅也好,统一也罢都远远强于五谷道场,只是在市场不成熟时,大品牌不会冒进,即使有产品在做教育,他们也只是观望,市场教育的时机一旦成熟,大品牌杀入的速度会令人叹为观止。而这次众多的油炸方便面只所以迎战,是不想让五谷道场搅了油炸这锅汤而已。茶饮料就是一个典型的例子,旭日升首先推出冰红茶饮料,待市场逐步接受后,康师傅、统一的绿茶迅速跑马圈地,抢占市场,如今绿茶风行不衰,旭日升已不再东升。而五谷道场象一个愣头的小伙子,引起别人的注意,淘到第一桶金后,就急需稳健行进,利用已经形成的品牌知名度,快速延伸自己的产品线,打造品牌的价值,只有这样,“五谷道场”这个品牌才可能成为永久的壁垒,而不是“非油炸”这样一个简单的区隔。

  品牌需要与时俱进

  “五谷道场”利用“非油炸”这一利器对市场进行冲击,同传统品牌直接叫板,从而使自己在新的领域跑在前头,做了另一品类的“老大”, 但走这一着险棋不仅需要有气吞山河的勇气和大治“天下”的实力,同时更需要与时俱进的眼光和顺势调整的策略。如果在非油炸、更健康的领域迷失太久,势必将费尽心血积淀的五谷道场品牌拖入泥潭。现在,五谷道场的知名度已经为自己撑起了一片天空,非油炸的这一定位策略已经完成了它的历史使命,因此品牌应该转向它的第二阶段――提高产品的美誉度和价值感。

  用五谷道场创始人任立的话讲:“五谷道场的真正内涵,是五谷杂粮,健康、自然、原生态,而且蕴含中国传统文化思想”。这是一个非常好的品牌定位,品牌的背后是文化,它与中国的传统文化、现在的消费形态能够充分的融合。如果将“五谷道场”这个品牌只是套用在“非油炸方便面”这个单一产品上,无疑是大马拉小车,既不合身,又没效果,况且这辆车已经残破不全,再拉下去,只能是自寻死路。所以,对于中旺集团来讲,五谷道场品牌代表的是五谷、是健康,利用品牌已有的优势,快速延伸产品线,而且将延伸的产品尽快回到五谷道场的品牌内涵上来,非油炸的死胡同不能再走下去。