盘整下白酒企业究竟有什么优势
许多新生酒厂,尤其外行投资的小酒厂,根本不清楚白酒营销规律,看到别人做中高端自己也跟着做中高端,结果越陷越深,只见白花花银子往外流,不见红彤彤票子往回收,满仓库酒堆积如山,满大街广告却不见消费者喝。
这是为什么呢?
很简单,一个中高端酒或者高端酒运作,基本上要满足以下四个方面的要求:品牌基因很强,酒水品质不错,企业资本很厚,社会资源很广,否则你的营销过程就要很长,而这个过程就是坚持的过程,就是烧钱的过程,哪一个新生酒厂企业主会有这般魄力,生生硬抗下去呢?
没有品牌基因,消费者就缺少主动选择你的理由;
酒水品质不适合当地风格,即使尝试了,也不会选择第二次,因为改变一个人需要一个过程;
企业资本不过硬,或者害怕投入,你就不愿意在酒店终端动手脚,也不会在核心烟酒店上做攻克,更不会核心消费者身上做文章,品鉴会、品鉴顾问、公关活动、送酒、后备厢工程等等都是需要花钱的,怕花钱教育、公关核心消费者就不会拥有核心消费群体。
社会资源不够广,您的团购销售就会很弱,你就无法通过差异化渠道,占领或者教育核心消费者。
如果你没有品牌基因,你就要利用资本优势,或者社会资源优势,进行核心消费者教育,让部分先带头喝起来,建立品牌能量,进行影响大众消费群体。
如果您资金不足,社会资源有限,品牌基因不强,那就赶紧转换思考,找到能够快速上量,快速建立品牌优势、能够快速发展的机会点。
案例:
我在为一家县级酒厂做咨询服务时,这是一家私营企业老板,收购了当地倒闭了10多年一个老酒厂。
做酒人都知道做中高端白酒利润大,但却不知道一个中高端酒的新品牌若没有资本、社会资源,若没有前置性资源投入教育市场、教育消费者,在众多名优酒盘踞的市场,想杀开一条血路,是相当难的。
这家老板,只看到做中高端酒能够带来的利润,却没有考虑到企业现状与自身优劣势,以及市场上中高端竞争的恶劣程度,依然要开发中高端产品,甚至撒谎告诉我们,政府对这个酒厂支持是非常大,我有的是钱,砸市场。
在当时,我们也轻信了这家老板的话。在产品开发,重心偏移到中高端产品上面。
结果产品出来,需要召开新品上市发布会,结果呢?并没有邀请政府的什么重要人物的支持!新品上市发布会,无形之中就夭折了。