中国白酒核心价值重构

    无论是品牌、营销技术、消费者的偏好、政治及其国家政策，还是产品技术、企业实力等等，最终都要物化到产品上，从这个角度讲，产品有多强大，市场就会有多强大;市场有多强大，品牌才会有多强大。

    产品是品牌和文化的根基，是品牌和文化的物质载体，并使之得以有效传播;产品的定位决定着品牌和文化的定位。而文化赋予品牌、赋予产品以灵魂和生命力;赋予产品和品牌差异性和“溢价能力”，使它们能够得到沉淀和传承、弘扬。一个产品的优劣可以带来美誉度，美誉度的长期沉淀和累积、凝结，形成品牌，甚至升华成家喻户晓的名牌。名牌能够帮助产品顺利打通流通渠道。品牌美誉度的长期沉淀、发酵，就会成为一个企业独有的文化。所以，产品、品牌、文化的前瞻性规划是企业最优先的战略布局。

    中国的国情是什么?地域辽阔，气候多样;地大物博，农作物种类繁多;多民族和谐而居，经济发展进程不一;流通渠道呈现完全不同的结构性;人民消费呈板块状分布。所以，即使是殷商时期的酒类，关于酒的文字就很多，如“酒”、“醴”、“醪糟”之外，甲骨文中还有“鬯(chang)”。多样化的文字表述，也从另外一个侧面体现出中国白酒的最为本质的特色。但是现在全国白酒的川化、新工艺化，的确是非正常化的事情，是不能长久的，也让事物走向另外一面。这就需要在传承创新的基础上重新构造。

    既然是这样，我觉得大致可能会有以下几个方向的回归：

    首先，主流是走向健康化——也就是说“养生酒”存在着战略机遇。提起美国的饮料是什么?可口可乐、百事可乐，它们都是现代食品化学发展的产物，体现的是时尚和科技进步。提起中国饮料是什么?我告诉你，是已经走到台面上的王老吉和多加宝。那么同理，中国的国酒一定是和中草药有关的养生酒。我之所以不说是保健酒，一方面是因为保健酒现在的龙头老大劲酒，误导消费者并形成了“保健酒就是壮阳酒”牢固认知，我们需要与其做个切割。另一方面，“保健”不如“养生”二字更能准确体现中国中医药的厚重和博大。

    之所以说养生酒存在着战略机遇，这首先是它适应了人民群众生活水平迅速提高进而消费升级的迫切需要，也是对中国传统产业深入挖掘、创新式传承和有效传播的需要。十几年前老百姓窜门子走亲戚买的是方便面，而现在常见的是什么?营养快线和王老吉、加多宝。随着购买力的提高，吃好、穿好、健康、愉悦精神将成为消费主流。这种时尚在酒类消费上，一定会在养生酒上有所表现。

    提起国药人们想起的是什么?中草药。它蕴含着儒、释、道等古代诸子百家智慧的光芒。而中草药调配、酿制的养生酒可以称得上是真正的国酒，是个国粹。它是中国传统工艺酿酒和国药中草药方剂学的完美结合。它起源于上古，成型得益于秦汉，明朝时达到鼎盛。厚重的祖国医学宝库需要我们去深入的挖掘，与历史悠久的酿酒技术创新式的结合，以便更好地服务于国人健康。当然，也只有这样构建起的中国白酒核心价值才是民族的，其文化传播力才会更强大，也更可能代表崛起的中国走向世界。

    养生酒的发展方向其实也是呼应世界范围的大健康产业浪潮到来的需要。美国总统顾问保罗﹒皮尔泽在他的《财富第五波》中明确指出：在经历了蒸汽机、电力、生物技术、计算机和网络等阶段后，未来的工业革命将是大健康产业，规模将会是兆亿级。而中草药因诸多先天优势和独到的养生调理特性而被其慧眼所推崇。其实，世界级富豪李嘉诚，这几年就通过合资、控股、兼并，控制了广药、北药、上药等龙头中药企业，庞大的中草药隐形帝国早已经是悄然成型。今年更是推出了基于对汉代方剂深入挖掘基础的、创新理念的减功能调养酒——汉秘酒。智者、巨人们的眼光往往是慧眼独具的。在酒产业大调整的今天，迷茫的我们，假如不知所措，那么，最简单方法就是跟着他们走，去复制财智者之成功。

    其二，健康化的另外一支就是优质化——尤其是中国名优酒的复兴。粮食紧缺时代的新工艺白酒的出现是中国白酒发展史上的一次历史性跨越，但是，其几十年的辉煌也让人们对它有了更深入和全面的认识。同时，随着中国经济的崛起，消费升级也让消费者更关注健康和差异化的消费问题，这就为优质酒的中兴提供了市场基础，而中国名优酒则是其中的最典型代表。

    建国后，我们组织了五届全国酒类评比，仅仅白酒就累计评选出了17个中国名酒，55个中国优质酒(屡次被选上的品牌不重复计算)。这些白酒品牌分布于全国各地，各主流香型，是中国白酒的典型代表。由于那时的市场经济还不是很发达，新工艺白酒还没有出现，所以，奖项的含金量都很高而广受消费者乐道。今天，这些品牌陈年老酒的消费价格动辄千元、万元就是市场给出的肯定答案。

    当然，在白酒品牌的新文化运动中已经成功提升起来的品牌，即使其产品价格会因市场因素有所回落，但是也是不可能再回到原点的。那么老名优酒的复兴，既可以满足人民群众日益增长的、多样化的消费需求;也可以让企业获得个性化的营销手段，从而有效的与竞争对手进行区隔。

    其三，波尔多酒庄模式，走向小众化，奢侈品化。 众所周知，茅台建国后曾异地迁建，最后不得不遗留下一个珍酒厂而告终。这说明什么问题，名优酒的生产环境具有区域性这一前提条件的严格限制。但是，有人却提出了销售千亿这种不着边际的远大目标和宏大规模的扩建计划。地方政府甚至推波助澜地提出打造“中国酒都”的响亮口号。无独有偶，四川省也提出了“中国白酒金三角”的战略规划。更有许多名酒品牌，动辄千亩、百亩的扩建计划处处可闻，乃至异地偷梁换柱式的灌装这些早已经是掩耳盗铃、心照不宣的秘密。

    反观“黄金十年”下的中国酒业，一系列的“危机门”不就是产业另一面的很好诠释和总结吗?我们知道，世界葡萄酒产业存在着新、旧世界两个阵营。新世界的道路，就是无限制的工业复制，以期望达到自我利益的无限化、最大化。新世界葡萄酒，口感好、成本低、性价比高，但市场规律也造成其不可避免的周期性库存化危机问题。旧世界葡萄酒，坚持特色和小众化，坚持信誉积累，甚至不惜以法律的形式予以规范和背书。它们始终不为市场所诱惑，坚持自我特色和在此前提下的小众化产量。所产年份葡萄酒能够经得起检验就是很好的例证。所以，才铸就了大、小拉菲等蜚声世界的顶级奢侈品品牌和葡萄酒名酒庄聚集波尔多。它山之石，或许可以给我们以启迪。

    其四，走向“潮品”化。这是与“波尔多葡萄酒庄模式”的不变和坚守完全相反的一种价值重构路线。中国白酒有一群“高富帅”的品牌，这是历史沉淀下来的财富，也是其他品牌难以靠短期爆发力和金钱投入就能轻易获得到的，况且历史不能复制。既然更多的企业，不是“高富帅”，那就不妨去做一做“屌丝”，走时尚化潮品路线，犹如新世界葡萄酒品牌一般，去紧密迎合大众化需求。现实中我们惊喜的看到，越来越多的品牌开始关注时尚——前有茅台的水立方、鸟巢;洋河的蓝色经典。后有漂流瓶、炸弹二锅头、“60、70”等等。

    既然是潮品，安卓、漂流瓶、炸弹二锅头是时尚;人民公社、老三届、老村长、黑土地等怀旧情调也是时尚;五粮液的“干一杯”、沱牌的“沱小六”等小酒以及江小白等等的应景之作也都应该是。从广义上讲，目前扎堆的腰部价格产品，如果是企业作为品牌定位的战略角度来谋划的话，也不失为是一种时尚，是追逐“民酒化”这个产业时尚。还比如对传统文化的追逐潮等等，都应该是。

    需要提醒的是既然是时尚潮品，就一定是一阵风;既然是风，就很可能是感受得到，却追不上、留不住、沉淀不下来的东西。时尚潮品的特点要求我们：要紧跟所锁定消费者的消费喜好，不断地创新思维、提升产品，从而保持品牌的强大磁力。但是，这类时尚品牌要想成为龙头品牌并沉淀下来，就一定要具备引领消费者消费时尚的能力，犹如福布斯时代的苹果手机。