老白汾：用战略捍卫成功

在河南市场上，老白汾作为中高档白酒运作的成功案例之一，一直被行业人士所津津乐道，有人称之为“老白汾酒河南现象”。在一个浓香型一统天下，中高档白酒竞争惨烈的市场中，清香型的老白汾酒如何能够过五关斩六将，屡获成功呢？

决不跟风
    　经销商靠什么赚钱？是自己做一个市场进行大力度的推广和投入，还是跟随旺销品牌做铺货和产品买断，可能大多数的经销商都会选择后者，这样操作利润高、见效快而且风险小，但是世嘉却选择了前者。在万军看来，经销商的眼光是最重要的，只要厂家管控得力，选择对了一个品牌，就会搏得市场源源不断的回报，而在当时，就有这样一块金字招牌被磨灭。
    　1998年，“山西朔州假酒案”轰动全国，本来毫无关系的山西杏花村汾酒集团受其牵连，市场萎缩到山西境内。1999年，在汾酒除山西之外一片空白的情况下，在外地经销商不愿代理汾酒品牌的尴尬中，在浓香型白酒一家独大的困境里，万军却看准了汾酒的未来。
　　“汾酒当时的情况是门庭冷落车马稀，我当时还是做贸易，不了解酒，但是了解到汾酒的情况就觉得这是个商机。首先，汾酒是四大名酒，假酒案也并非汾酒的原因，只是很多外来的因素祸及到汾酒身上。其次，小学课文中就有的‘借问酒家何处有，牧童遥指杏花村’的诗句，这是很多品牌都难以达到的影响力。另外，当时汾酒厂进入的门槛也较低，这么多有利因素促使了我下定决心代理汾酒。”操作老白汾市场的河南经销商——河南世嘉酒业董事长万军说。
    　那时，处于艰难中的汾酒集团对于世嘉公司相当重视，当世嘉公司开汾酒专卖店的时候，汾酒集团董事长、总经理等高层悉数到齐，这也更加坚定了万军做好汾酒的信心。他独辟蹊径，向汾酒集团提交了《浓香带动、品牌切入》的营销方案，提议汾酒集团为世嘉酒业开发生产浓香型杏花村特酿系列产品，由杏花村导入市场，用浓香型的利润培育清香型市场，带动老白汾的市场开发工作。在获得汾酒集团支持的情况下，万军开始了他的老白汾之路。

从阵地战到升级战
　　当时世嘉公司还在河南漯河，十几个人，几十万的资金，开始了汾酒在河南的再次创业。在分析当时酒类市场的时候，万军认为，做酒必须要有自己的根据地，否则，一个品牌很难长盛不衰，因此，企业必须先做好漯河市场。在建立起团队和管理经验之后，逐步向外地扩张。世嘉为了攻下漯河市场，打起了漯河“阵地战”，通过寻求一个个阵地的胜利，从而带动其他的区域市场，而世嘉选择突破的阵地，就是各大大小小的酒店。
　　消费者当时对汾酒还望而生畏，在酒店就要让消费者重新认知这个品牌。通过工作人员的宣传介绍，告诉消费者假酒案的真正出处是朔州，跟汾酒集团毫无关系，让消费者放心饮用，除了这一点，更重要的在于世嘉公司所推出的差异化促销，使汾酒真正火了起来。
    　2000年前后，在内陆城市能见到一个外国人还是比较稀奇的，尤其是俄罗斯美女。世嘉公司就请来了俄罗斯艺术团到漯河演出，在酒店开展了“喝酒拍照看演出”活动。这个活动引起了巨大的轰动效应，整个漯河都沸腾了，在酒店拍照都要排队，拿票还要排队，由于是现场洗照片，中间环节比较繁琐，很多人都排几个小时的队伍在等照片。借此机会，世嘉公司迅速导入老白汾，让消费者体验清香型白酒。
　　“老白汾的酒质确实好，消费者饮用后不会感到上头、口干，而且这种不可替代的口感，使消费者习惯上就难以割舍，但这也经过了我们长时间的市场培育，这一坚持就是四年。”万军说。
　　在漯河取得汾酒的成功之后，世嘉将活动带到郑州，选择了郑州最优秀的20家酒店，并在《大河报》等都市媒体进行大力度宣传，开始启动郑州市场，同样的活动在郑州也取得了较大的反响。世嘉公司在积累了漯河和郑州经验的基础上，大力开拓河南各地级市场，一个地市一个地市地去运作，从“阵地战”成为“升级战”，在销售区域、营销手段、资金实力都不断升级的情况下，世嘉完成了初步的资金积累。
 　　为了真正打开清香型白酒市场，四年的不断积累，万军将多数利润又反哺于市场，用于树立老白汾的品牌形象，完善渠道建设，提高消费者对于清香型白酒的认知度。四年的坚守，万军和他的世嘉酒业终于见到了胜利的曙光。
　　2005年的河南白酒市场，老白汾成为了中高端市场的第一品牌，消费者在酒店的自点率非常高。随着消费者的口碑宣传，更多的消费者成为了老白汾的忠实客户，使老白汾在河南出现了供不应求的局面。世嘉代理的老白汾珍品15年、珍品10年两款产品成了河南消费者的最爱，而这完全归功于世嘉公司四年的默默投入。
　　万军认为，做好一个品牌，最重要的就是坚持。现在很多品牌刚刚投入一年看没有效果就放弃，这其实不是品牌的原因，而在于操盘者没有坚持。世嘉四年的坚持，给汾酒集团打造出了除山西之外的第二个“山西”。

让经销商“全程无忧”
    　随着老白汾在河南的供不应求，各地的老白汾都涌入河南市场，到今年，在河南能看到30多款带有老白汾字样的产品。在这种情况下，世嘉实施两条腿走路战略，打造了自有品牌“万府名藏”。
   　“万府名藏”推出将近一年的时间里，已经在河南的一些县级市场取得了一定的成绩，部分县市已经突破了200万的销售大关，这其中“全程无忧”的销售理念获得了各地经销商的认可。
    　针对每个地市，世嘉都会派出三名以上的工作人员，帮助经销商进行市场铺货，进店谈判，营销方案的制定，终端店的回款到包括招贴画的粘贴，业务人员的培训等。世嘉事无巨细，就算经销商没有做过酒，只要他有足够的资本，照样可以来做，这种“全程无忧”的服务，使经销商无任何后顾之忧，最大程度地降低了经销商的风险，世嘉在做老白汾时的诚信，也在这个时候凸现了出来。
   　一些过去经营老白汾珍品系列的经销商都希望代理“万府名藏”，还有很多过去没有经营老白汾的经销商也想要代理。万军对于“万府名藏”并没有全面撒网，还是按照公司的发展节奏，在一些区域进行试点，探寻合适的操作方法，成熟之后再发展。万军认为，“万府名藏”作为一款大众消费的白酒，消费群体不同于老白汾，操作思路也会有所差别，需要边总结边发展。近三年时间，“万府名藏”还是只会在河南发展，在布点基本完备的情况下，再寻求更大的突破。
    　通过近十年的发展，河南世嘉酒业已成为河南市场最具实力的经销商之一。回顾发展历程，万军认为，眼光和坚持是经销商最为重要的两点。眼光是要对商机、对政策有敏锐的直觉，能够看到机会；而坚持更加可贵，做一件事情，做一个品牌，就要做精、做大、做长久，要将其作为事业来发展，再加上诚信的经营理念，有责任感、执行力强的团队，经销商都会获得成功。