次高端白酒将成为今年热点

    2013年春节前后，高端白酒在多地“价量齐跌”的表现替代了过去“逢节必涨”的神话。除了价格非理性、产能过剩、塑化

剂等行业内部问题，三公消费、军队禁酒等政策环境变化也让高端白酒消费雪上加霜。此外，宏观经济风险和资本投机风险也在很大

程度上影响着高端白酒的市场表现。那么从价位上看，2013年哪个价位能接棒高端白酒成为行业新热点？我个人相对看好次高端市场

。
    首先，次高端白酒受到的政策性限制较少。早在2012年3月国务院召开的第三次廉政工作会议上就曾指出，要严格控制三公

经费，禁止用公款购买高档白酒。在地方版相关规定中，矛头也多指向高端白酒。由于政、商务活动对白酒消费的刚性需求，将使次

高端白酒成为部分高端需求的替代品，进而成为了政策限制的受益者。难以想象政策性因素会将政、商务消费直接降级至大众消费层

次。
    其次，次高端消费可以抵御经济波动的风险。一方面，宏观经济低迷会通过影响收入水平进而拉低白酒消费能力，原有次高

端消费人群会减少；另一方面，由于高端白酒近似于奢侈品消费，因此它对于宏观经济波动更为敏感，需求的价格弹性更大，所以次

高端白酒遭受系统性风险的冲击相对较小，并将会承接一部分对于高端白酒的降级需求。考虑到目前高端白酒市场容量高于次高端的

现状，正反两方面作用的最终结果可能对次高端更为有利。
   

    再次，近年来高端白酒投资热尚未波及次高端。据中信证券研究部的监测，2010年以茅台为代表的高端白酒终端价格上涨

50%，以此为基础2011年继续上涨100%，陈年高端白酒拍卖价格也屡创新高。究其背后原因，笔者认为除了经济环境、政策环境宽松

带动需求上升外，大量投机性资金的介入难辞其咎。所幸当时高端白酒投资热尚未波及次高端便戛然而止，加之次高端酒企的渠道控

制更为扎实，从而躲过一劫。
   

    根据安联集团和中国社科院的统计数据，我国中产阶级人数占国内人口比例接近20%。根据“20/80原则”，若按照2011年白

酒消费额估算，预计今年中产阶级以上人口的白酒消费额约为2800亿，其中次高端白酒市场容量或在500亿以上。除了前面提到的，

次高端需求的增长来源于对部分高端消费的替代之外，还有庞大的中端消费群体中的部分升级人群，同时次高端市场原有消费者的消

费能力随着经济增长、收入增加也在动态上升。受制于产能过剩和行业调整，预计未来三年白酒行业整体增速将回落至10%~20%的区

间，其中次高端将领先行业增长，年均复合增长率将超过20%。
       

    如此诱人的蛋糕却未必任人切割。从供给来看，次高端价格带主要被老牌名酒企业覆盖。通过终端调研可以发现，次高端价

格带的产品主要是历史比较悠久的全国化名酒，如舍得、水井坊、酒鬼酒、剑南春、泸州老窖窖龄酒、山西汾酒青花瓷、洋河梦之蓝

、郎酒红花郎等等，此外还有少量区域白酒品牌。其中沱牌舍得2012年净利润预计同比增加70%到100%、酒鬼酒在塑化剂事件之前的

1~9月净利润同比增加了400%。
       

    2013年，次高端市场的争夺已经悄然开始。在2013年央视广告招标大会上，除了茅台与五粮液继续开展激烈争夺之外，剑南

春、水井坊、洋河也加入竞争行列。值得一提的是，剑南春以总额6.08亿元成为央视广告招标的新标王，水井坊斩获央视纪录片频道

白酒业冠名权，沱牌舍得也获得2013年央视跨年晚会的全程独家冠名权。次高端市场一时风头无两。
       

    过去五年白酒行业高速成长，高端品牌独领风骚，品牌差距日益扩大。但是经过内外部因素的多重洗礼，2013年或将成为白

酒品牌阵营变局元年。对一些名酒企业而言，在行业发展的“弯道”时期实现“超车”，是挑战更是机遇！具体在产品战略上，笔者

认为不应忽视次高端市场的发展潜力。