白酒营销需要“逆向思维”

   【所谓“逆向思维”，就是突破传统的思维定式，用反其道的方式呈现在消费者面前，其特点在于颠覆传统的思维定势。】 白酒网 baijiu.tangjiu.com
    一直以来，酒类营销是酒界不变的话题。从最早的“酒香不怕巷子深”摆好酒待价而沽，到推车贩酒，酒类营销自古有之。从早期的宣传海报、广告张贴，到现代的电视、新媒体，酒类一直是靠不断的宣传和推广自己的产品优势来吸引消费者眼球，博得消费者好感。
    随着信息化时代的到来，人类进入了一个“知识爆炸”的时代，各种各样的信息通过电影、电视等媒体快速进入人们脑海，通过视觉给人留下深刻的印象。而互联网时代的到来，更是把这种信息化推向了高潮，人类进入了前所未有的高速信息时代，海量的信息瞬间涌入人们的眼中，快速阅读成为信息传播的首要要求。如何做好营销、吸引消费者成为营销类热议的话题，“求关注”成为营销的首要命题。
    如何才能“求关注”呢？近年来，营销中的“逆向思维”不失为一种绝好的办法。所谓“逆向思维”，就是突破传统的思维定式，用反其道的方式呈现在消费者面前，其特点在于颠覆传统的思维定势。如劲牌的广告——劲酒虽好，可不要贪杯，在突出劲酒是好酒的同时，出人意料的表达了“劝少喝”的意味；茅台白金酒的“小杯喝，更讲究”也一反海量酒坛的量化概念，给人以适量饮酒的忠告。这些宣传在传统思维中是不可想象的——酒商劝消费者少喝酒！疯了？脑子出了问题？细细琢磨，这恰恰是“逆向思维”的精妙之处，我们暂且称之为“逆向营销”。这种逆向思维的宣传方式，所蕴涵的颠覆包括两个方面：
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颠覆传统行业规则
    对于酒行业来说，经历了三十多年的改革开放发展，白酒产品的宣传推广形式和品牌塑造，已经形成了较为固定的模式与方向。这种定势主要体现在：宣传形式上，以直观的快餐式的电视广告为主，围绕电视广告再配合以路牌、车身等显而易见的载体为辅；主题内容上，多以宏大的气氛、帝王将相、沙场点兵烘托历史凝重感、苍桑感，或以柔美的风光体现酒文化的悠久，或以名车正装体现商场、职场的成就感，表达白酒产品所具有的名贵价值。凭心而论，目前主流的白酒宣传点不可谓不好，对于定位高端的产品确实体现了所具备的价值与功能，但正如俗话所说“再好吃的东西也不能天天吃，否则就会吃伤”，白酒的宣传定位也是如此，打开电视，几分钟的广告时间，播出的都是主题雷同的白酒广告，观众的感受可想而知，白酒的宣传效果更可以想象，人们对白酒宣传关注的热点已经不是白酒广告本身，而变成了——哪家白酒在央视做广告？至于广告里说了些什么，宣传什么，反倒无人关注了。这就形成了中国特色的广告现象——最贵最好的广告时段播出的酒广告往往质量并不高，投广告买的不是宣传，而是广告之外的座次！
    “逆向思维”对酒行业宣传模式本身的颠覆正体现在“剑走偏锋”的推广模式上，也是治疗“座次广告”的一剂良药。互联网的兴起为白酒广告的“逆向思维”推广提供了新的舞台，面对新媒体，宣传形式的演化变得更为重要。网站、搜索引擎、论坛BBS、博客、微博等等各种形式的宣传方式随着技术的进步一一登场，而把实体活动以互联网的形式展开，也是更是一种颠覆性的营销。不久前，“茅台白金酱酒中国万名企业家‘小杯喝，更讲究’倡议活动“在北京正式启动。这次活动将在茅台白金酒官网开辟专题页面，第一阶段是邀请全国万名企业家签名，加入“小杯喝”的行列中；第二阶段将对大众开放，网民及社会各界人士均可参与进来。活动充分利用了互联网的优势与特点，在网上展示企业家签名的同时，带动更多的企业家参与进来，最终将形成以中国万名企业家签头，全社会、广大网民及各界人士积极参与的一项“消费者运动”，以互联网活动的形式宣传企业的理念。
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颠覆传统消费习惯
    “逆向思维”的重点在于通过宣传从习惯上改变消费者。消费者的消费习惯形成是一个漫长的过程，它包括初次接触时的宣传印象，亲身感受的逐渐适应和最终形成定势。一般来说，白酒消费者的消费习惯是很难更改的，这里所指的消费习惯不仅仅是对品牌的选择，而是喝酒习惯等生活方式。无论是在中国古代文学名著，还是当今的影视作品中，白酒的喝法都是大碗的“豪饮”，而在日常生活中，白酒的餐桌消费习惯也是以快速多饮为主，这几乎成为白酒的一大消费特征。
    而针对白酒消费习惯的“逆向思维”也正在从这里切入。“白酒过量伤身”已经是被科学证明的事实，但白酒企业为了自身产品利益却很少拿“劝君莫多饮”说事儿，这已经成为公开的潜规则，一旦有违反，则成为“另类”，而从“逆向思维”的角度上讲，正因为稀少，“另类”才会博得更多的“关注”。“关注”何需“求”，其实就在你我身边。不久前，白金酱酒的上市被炒得沸沸扬扬，其摒弃中国白酒传统营销理念，独辟蹊径，直击当下高端白酒市场豪饮之风，以“小杯喝”这一稀缺文化理念，倡导健康的饮酒习惯，短时间内抢尽风头，聚焦无数关注。人们很快就记住了这句广告语：“用小杯喝，更讲究”，并热火朝天地用于餐桌上，更有诸多知名企业家已经通过公开方式联名倡议，与白金酱酒一起共建健康讲究的商务饮酒文化，让社会更健康，更和谐。 白酒招商 www.tangjiu.com
多种营销方式结合
    “逆向营销”除了关注消费者习惯并加以改变，还要以这种颠覆做为营销亮点则更加不易，这需要精准的切入点和步骤。
    首先就要运用“知识营销”的手段与方法，将独特的观点以知识的方式“教育”消费者。知识营销要建立在充分尊重科学与传统文化伦理的基础上。还以白金酱酒为例，自诞生以来就一反常规，将倡导健康的饮酒文化作为品牌核心主张之一，并进行了一系列的营销活动，例如聘请“大众情人”葛优担纲代言人，广告主题中反复倡导“小杯喝，更讲究”。
    其次，是把宣传点置于酒产品之外，如通过“引导消费”，倡导一种流行文化，掀起时尚“运动”，带动更多的人，形成一种自觉的潮流。而要做到这一点，需要各方面的配合与协作，从对消费习惯的分析入手，找到可以利用的热点，热点必须区别于传统，令人耳目一新，而又可以接受。如白金酒广告宣传中所倡导的“讲究”文化，经过短时间内的口口相传，“讲究一下”已经成为一些餐桌上的碰杯代名词，大有颠覆“干杯”之势。
    当然，要实现“逆向思维”的最终轰动效应，在操作手法上，“事件营销”是不可或缺的必要手段。白金酒最近提倡的针对商务精英群体的签名活动，将“讲究”文化延伸进入商务宴请领域，不仅颠覆了传统的饮酒方式，更深的意义在于，它摒弃了商务宴请中讲排场讲面子的色彩，倡导更深层次的人文关怀。如果酒宴上人人都用小杯慢饮，则每个人都能享受健康的身体和愉快的氛围。如此一来，商务宴请将不再是压力的象征，喝酒也会因此成为健康的享受。