董小姐食品爆款基因解密

    三年前，小王子公司花巨资从欧洲引进了一套烤薯设备，利用烘焙工艺（非油炸）加工薯片。这种薯片口感松脆、香味浓郁，而且含油量低、深受消费者的喜爱。公司认为这个产品将是现有薯片市场的升级换代产品，决定将这个产品作为大单品进行打造，为此专门引进了闯字品牌机构作为策划设计合作方，补足公司在文化创意和营销传播上的短板。

    该产品取名为“董小姐”，借用当时流行的“董小姐”网络文化，成功注册商标作为知识产权保护，把都市15-35岁年轻女性作为目标群体，利用包装设计、微信、微电影等形式打造独特的产品体验，并将散装渠道作为主打渠道，同时结合时下流行的“互联网+”。

    可落实到“互联网+”，要如何应用好呢。董小姐的产品形象策划者——闯字品牌机构创始人钟文彬思考：“我们的包装可不可以带上情绪？”

    互联网+休闲食品=？

    钟文彬以董小姐为例，解读休闲食品的互联网思维。

    董小姐有与生俱来的的戏剧性。把董小姐的歌词改编，融入流行元素。比如改变《董小姐》的歌词。“买我走吧，董小姐，吃起来吧，董小姐”！

    再看包装。食品包装从来没有一款卡通形象是以背面示人的，董小姐却是第一个吃螃蟹的人。她想表现“下雨时候我也想要一把伞”。想表达一个职场女性，在坚强的外表之下也有一颗柔软的心。

    当产品外包装，放上了卡通形象之后，人物被塑造了一种情感。

    后来开始升级，董小姐在试图寻找一种叫做“董小姐主义”的东西。将要把产品改造成为“董小姐式的女性”，让消费者去猜测董小姐的心境，从而感同身受。她是倡导的一种价值观和生活方式，表达的是独立个性的内心。主流消费人群是15-35岁。

    把董小姐装进包包里

    一千个女人会有一千种包包，但装进包里的东西大同小异，让董小姐日入女性的包包，她可以每天换包，但是每天携带董小姐。目的就是让产品变成一种必备的、可以随声携带的角色！

    如果每天携带，消费频次就会改变了。消费动销达到最大化。

    产品形态的考量，需要“握在手里刚刚好，装到包里不嫌大。”这就可以打开分享。

    移动互联网的用户社群打造

    大部分厂家没有真正与消费者做消费者沟通。单纯的明星代言打广告并不是与消费者沟通。消费者真正的行为模式是什么，他们是否爱产品，他们能否提意见？但是，移动互联网提供了这样的路径。

    如何做好微营销

    微营销的思路：第一，以包装为媒介；第二，微视频作为载体，去强化内容；第三，以互动作为推广。所以，董小姐的定位是中国好闺蜜。

    整个董小姐的内容定位上，需要传达董小姐的价值观。要传达独立的和健康向上的价值观。以经营粉丝社群的心态去经营消费者。

    去年6部微电影有3000多万的点击，优酷、腾讯、爱奇艺等。董小姐在以自身的形态去强化与消费者的沟通。

    如何让忠实的消费者参与到开发当中来？

    真正倾听消费者想要的是什么。未来的时代是消费引导的时代。消费者有大量的手段去购买或者了解一个产品的时候，他会反向提出他的需求。

    这些需求才是最接地气的。包括终端物料的配合，在全国各个城市，去跟消费者沟通，让他们了解董小姐的文化，去提出他们的想法。

    对比薯愿的焙烤风情。即使有汤唯或者全智贤代言，也不代表她们自己就会享用自己代理的产品。不要用十年以前的操作方法去宣传，不接地气。

    对比张君雅小妹妹。虽然手法有异曲同工之妙，董小姐已经用移动互联网去沉淀消费者数据。她们的消费者没有成为粉丝，更没有成为设定结构的主要成员。

    获得新粉丝的成本很高。董小姐的粉丝成本至少是30元一个人。

    对比纯产品创新——休闲视频的本质不是休闲食品本身。持续的文化创新快速的产品迭代。

    总结来说，董小姐成功的基因在于四个方面：“产品健康化、形象符号化、文化价值观、消费社群化。”

    浙江小王子食品股份有限公司总经理王岳成这样总结“董小姐模式”——专业制造+文化创意+互联网传播（微营销和电商）。

    董小姐模式的叠加法

    “董小姐”本身不能复制，但是把董小姐的成功经验应用在其他产品升级改造时很成功。

    从2015年开始，小王子公司已经开始用董小姐模式中总结出来的经验，应用到“十二生肖”薯条、“坚强的土豆”薯片等一些列产品中，都获得了非常好的市场反馈，有的产品的业绩表现甚至超过董小姐当初刚投放市场的时候。此次大会，连同董小姐新包装一起还发布了“大鹏来了”鲜切薯条，其运作思路与董小姐有异曲同工之妙。

    事实证明，董小姐的成功不是偶然的，而是把握住新经济规律的结果，其经验会对整个行业起到启示作用。

    自从董小姐火了之后，市场上出了一大批模仿的产品，有的产品甚至是一模一样地照抄，令人哭笑不得。小王子副总经理赵跃民笑着说：“其实被模仿是好事，至少代表大家对董小姐的认同！”

    小王子公司不但不怕被模仿，反而把“董小姐”模式总结成了培训课程，2015年在浙江杭州、江苏常州、安徽合肥、湖南长沙、山东济南、河南郑州举办了六场线下论坛，毫无保留地把经验向行业内分享。事实证明，越分享，董小姐的品牌势能越高，销量也越好。

    2016年，“董小姐”将会推出六个系列的跨界新产品，六部微电影，继续做强做大微信粉丝规模，在烤薯这个产品做纵深，打造超级大单品，把“持续的文化创新，快速的产品迭代”这个策略用到极致。

    相信有“董小姐”的引领下，未来会有更多具有互联网思维的休闲食品品牌出现，更多的传统食品企业把握住新经济特征，利用互联网工具，让企业凤凰涅盘，重获新生。