品牌年轻化为青啤发展插上隐形翅膀

    品牌年轻化为青啤带来一场变革，从组织的变革，到人的观念的变革，为青啤发展插上了隐形的翅膀。

　　青啤目前已拥有40多万海外“粉丝”。2015年，在全球啤酒市场增长放缓的大势下，青岛啤酒销量亚太区增长53%、北欧增长26%、英国增长18%、韩国市场翻番。2016年上半年，海外市场销量逆势增长16%。

　　开启品牌年轻化战略，对于百年公司来说，是翻天覆地的变化，同时诠释了青啤百年常青基因——不断变革、不断否定自我并不断创新。

　　支撑青啤品牌年轻化的，是团队思维和观念的年轻化。“粉丝营销”、“场景消费”这些尚在互联网端流行的营销术语，如今已完全落实到青啤的营销实战当中，并成为青啤员工的日常用语。“2016年，我们的目标是要成为粉丝热爱的品牌。消费者喜爱度和忠诚度，这是我们要的东西。”青啤营销中心品牌副总监朱佳怡说，这位80后的上海姑娘最常强调的就是“粉丝、场景、体验”。

　　青岛啤酒创新营销事业总部市场推广总监崔虹虽然是一名60后，但她负责的部门是青岛啤酒负责开发新市场的“蓝军”，重点关注80后的消费需求，开发利润较高的产品线。与之对应的是“红军”，负责销售和开发广为消费者熟悉和喜爱的经典产品。

　　崔虹是学习能力很强的人。在她看来，推进品牌年轻化重要的是需要个人的思维超前，心态年轻富有活力，这跟每个人的年龄无关。她快速掌握并玩转了最新的营销手段，创建了“青岛啤酒精酿社区”公众账号，专门用于青岛全麦白啤的专属性传播。

　　崔虹及其团队迅速完成将青岛全麦白啤从无到有。从研发设计到推向市场，仅仅用了9个月的时间，远超常规产品一到两年的推出周期。

　　青啤提出要用两个创新给消费者“制造惊喜”，一个是产品创新，做出让消费者意想不到、感到惊喜的产品；另一个是平台创新，借助互联网，让消费者真正体会到高品质的便捷服务。
　　作为品牌年轻化的另一大支撑的是青啤的品质。在青啤看来，互联网时代产品离消费者越近，反而更需要“产品主义”。

　　青啤一贯坚持的是“工匠精神”和“慢、专、精”三字诀，113年“只为酿造好啤酒”，心无旁骛的专心与专注，静得下心、坐得住冷板凳、下得了苦功夫，把一瓶啤酒做到极致。酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米、一支酒瓶要洗30分钟才算合格、输酒管道用水洗净后，还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分……让始于1903年的啤酒品质从未改变。

　　青啤的营销手段同样“花样百出”。除在天猫、京东、1号店、亚马逊、易购、1919等第三方网购平台之外，公司还搭建了自有电商渠道，包括移动端的“青岛啤酒微信商城”、“青啤快购”APP。想喝啤酒的时打开“青啤快购”，就可以将奥古特、鸿运当头、白啤、黑啤、果味炫奇、IPA等不同品类的啤酒快速送货上门。“青啤快购”目前已落地全国33个城市，覆盖45万用户，最快的用户体验是下单20分钟后啤酒就送到了。原浆啤酒通过24小时冷链销售模式，售卖到北、上、广等主要城市。曾经被消费者口口相传“只有酿酒师才能喝到”的原浆啤酒，成为很多远在青岛千里之外的青啤粉丝也能快速享受的美味。

　　凭借一贯的高品质，青啤在海外树立了“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象，远销世界90多个国家和地区。在德国，当地啤酒售价在0.8-1欧元，青岛啤酒的售价在3欧左右，同类啤酒中属中高端产品。

　　世界品牌实验室（WorldBrandLab）近日在北京发布了2016年（第十三届）《中国500价值品牌》排行榜。青岛啤酒以1168.75亿元的品牌价值在中国啤酒行业连续13年保持领先。青岛啤酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆分别以155.76亿元、113.67亿元和45.58亿元同时上榜。

　　《财富》杂志近日发布的2016年“受赞赏的中国公司”排行榜，青岛啤酒连续11年榜上有名。这项涉及产品和服务的地位、长期投资价值、公司资产的合理利用、创新能力、管理质量、财务稳健程度、吸引和保留人才的能力、社会责任、全球化经营的有效性等9项标准的选择，目前已成为中国公司软实力的重要参考。