许智伟：人生就像一本书，你得慢慢读

　　许智伟喜欢打高尔夫球，而且打球时会与自己的朋友赌上一把，赌注不大，一个洞一块钱。为什么呢？因为他认为做事要有目标，一块钱不重要，但是输赢很重要。他说：“当你没有目标的时候就会随便打。你有了目标打球就会很专注，不会随随便便。”

　　这就是许智伟的风格。从18岁起，他开始规划自己的人生：要在23岁时有自己的公司。结果是大学毕业后他开了一个玩具公司。23岁时他有了第二个5年目标，要在5年后念MBA。于是，在28岁的时候他把玩具公司卖掉，去美国加州读MBA。28岁时他想回到亚洲，在一个国际公司负责某项具体的业务。于是，33岁时他进入华纳音乐版权公司出任亚洲区总裁。33岁时他想5年之后的自己，是到一家更大媒体公司工作，最终是进入环球唱片公司。到了2006年，他观察到媒体行业、音乐行业正在承受巨大的压力。“盗版对全世界音乐行业的影响很大，光盘差不多下架了50%。2001年我进这个行业的时候，全球的音乐唱片销售额为450亿美元，而到了2005年、2006年我离开的时候，下降了一半。而成本，比如录音费、广告费、化妆费、服装费没有下降一半，从这个角度观察，你就会看到5年后这个行业会变成什么样子。”

　　他看到音乐行业的背后是越来越多的企业赞助，艺人的收入越来越依靠赞助商。“我想我必须了解赞助商的想法，了解他们对品牌是怎么看的。”于是，他去了百事，成为百事饮料（大中华区）首席市场官。

　　时间是2007年，北京奥运会举办的前一年，在许智伟看来，北京奥运会就是当时全世界举办的最大的一个市场活动，这是吸引他加盟百事的一个重要原因。

　　营销创意

　　进入百事之后，他带领团队开展了非典型性奥运营销。作为非奥运赞助商，百事要面对的“冤家对头”可口可乐是北京奥运会赞助商，“结果是我们增强了我们的影响力，但是花的钱比可口可乐少”。

　　出于对市场和消费者的深刻洞察，他和他的团队策划举办了“舞动中国”活动、百事“盖世群音”乐队大赛活动，对此许智伟深感自豪和骄傲。“北京奥运会有50多家赞助商，他们都认为北京奥运会是他们的。但是我发现中国年轻人、中国消费者不这么看，他们认为北京奥运会是他们的，不是赞助商的，而且92.3%的人认为中国会举办一届很成功的奥运会，他们有很高的期望。”

　　但是，期望很高，现实却是北京奥运会并不能让多少人到现场观看比赛，北京就那么大，但是中国人却那么多。“我们就想有什么办法让中国人认为北京奥运会是他们的，是普通老百姓的，而不是赞助商的。”

　　按照这样的思路，紧紧抓住普通民众的心理需求，百事策划了一系列非奥运营销活动：以“竖起双手大拇指”作为“爱中国”的手势符号，推出“百事我创，我要上罐”网络选秀活动和百事“爱中国”战舞……“擦边球”奥运营销让百事大为受益，投入却很少。

　　许智伟把更多的精力放在创意上，无论是策划选秀节目还是举办大型市场活动。“我一直认为我是一个商人，但是我喜欢在创意圈里干活，而最有创意的是年轻人。”

　　中国正在飞速地向前发展，变化越来越快，许智伟需要更多的时间了解和观察周围的年轻人。在许智伟看来，在一个新的时代，将会有许多新的经验、新的创意涌现出来，而且通常是从年轻人中涌现出来的。“要研究现在年轻人穿什么、喝什么、看什么，他们的头发变成了什么颜色等等，我认为这些预示了未来的发展趋势，所以我喜欢跟年轻人在一起。”

　　观察市场发展趋势，了解消费者的所思所想，正是许智伟经常要做的事情。时代在飞速发展，带给他的是更多要适应的东西。比如，品牌以往的传播是教导性的，消费者应该需要什么，应该吃什么、喝什么、用什么、玩什么。现在，一切都颠倒过来了，一个品牌的市场活动，最重要的是了解消费者想什么、要什么，然后和他们融为一体，从他们的角度传播品牌。“现在，互联网上这么多网站、微博，如果消费者对什么东西不满意，他的声音有可能造成很大的影响。作为企业领导者进行管理，会有完全不一样的感觉，感受到完全不一样的压力。如果你不观察消费者需要什么，而只是死板地做自己的东西，你就很难成功。”