茅台在高端白酒中一枝独秀

    茅台集团在全国经销商大会上公布的数据显示，“1至11月，茅台集团实现销售收入(含税)357亿元，同比增长4.0%；实现利润总额193亿元，同比增长1.88%；上交税金137亿元；资产总额达1050亿元，同比增长31%”。

　　茅台酒股份公司营业收入、利润分别占全国18家白酒上市公司的27%、45%。由此可见，反腐并没有阻挡茅台酒的大卖，甚至促使茅台在高端白酒中一枝独秀，进一步提升其在国内高端白酒市场的占比升，有数据显示占比至50%以上。

　　其实，中央的“八项规定”自出台以来，政务白酒市场发生了巨变。这一政策的出台敲醒了某些白酒企业的侥幸心理，对茅台、五粮液、1573、洋河梦之蓝、水井坊(12.90, -0.12, -0.92%)等高端白酒的销售造成很大影响。从那时开始，前些年依附于“三公”消费，一度风光无限的高端白酒，走过了“黄金十年”，高端白酒的市场价格出现“腰斩”，整体销量出现大幅下滑。

　　有白酒行业人士反映向笔者反映，贵州茅台(223.83, -1.20, -0.53%)之所以卖得好些，是因为他们品牌力很强大，在白酒行业属于第一品牌，高端白酒消费属于面子消费，降价之后抢占了其他高端白酒的市场，像1573、五粮液、水井坊等酒企的市场都受到了挤压，而1573的市场价格目前比茅台还贵，水井坊也没有降价，消费者肯定很理性，买茅台的性价比还是最高的，他们卖不动也是情理之中。

　　据调研了解，商务和礼品消费是茅台的大头，即使各大部委和各级政府减少茅台的采购量也问题不大。现在政府自己不采购了，会存在这种情况，就是其他人会采购请他们喝，这个就转化为企业买单，其中民营企业居多。这只不过是消费茅台的主体结构发生变化，而本身的消费量变化并不大。

　　类似于天津市医药集团原党委书记、董事长张建津用矿泉水瓶子喝茅台的故事，在此前白酒行业就不是新闻了，很多已经成为“潜规则”，很多官员和国有企业高管也都做了较为隐蔽的处理。

　　有数据显示，已披露年报的2008家上市公司实现营业收入合计为25.26万亿元，这2008家公司的管理费用合计约0.94万亿元，管理费用占营业收入比例为3.74%，而销售费用合计为1.90万亿元，约占营业收入的7.51%。上述2008家公司2014年的管理费用和销售费用同比分别增长了8.06%和10.16%。

　　在笔者看来，在中央八项规定的严格落实下，有关上市国企则也玩起了数字游戏，上市公司业务招待费虽然大幅减少，但是很多国有企业的管理费用乃至三项期间费用(管理费用、销售费用和财务费用)却在大幅增加，这些增加的费用很可能就包含原先的一些招待费。

　　据笔者了解，政务消费的骤然下跌对贵州茅台的负面影响目前已经基本消化，随着茅台酒售价从两千多元跌至目前的不到千元，更多的民间消费被激发，个人和商务购买茅台的人群在扩大，茅台集团未来在高端酒的市场份额会继续扩大。

　　为了适应白酒市场新形势的变化，茅台也开始积极转型。早在2014年1月18日，茅台集团在贵阳宣布，正式成立“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”，这家新成立的公司未来将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开业务，茅台集团全部系列产品将全面开启白酒个性化业务，未来主攻民营企业和个人消费市场。

　　两年来，从茅台2015年的业绩来看，转型起到了效果。针对2016年的白酒市场，茅台集团的最新对策是：销售公司所有人员收入要和销售茅台酒和系列酒挂钩；销售公司安排三分之二的人员到市场一线，管好属地市场，克服短板效应，确保价格稳定，确保经销商利润；要积极探索省区和当地经销商通过参股、控股，发展混合所有制经济，组成新的公司，结成利益共同体；各省经销商可进行并购、联营、合作。

　　有企业人士反映，虽然限制“三公消费”管住了官员的嘴，但是并未制约官员手中的笔，企业该去找政府审批的时候还得去找，使得消费变得更加隐蔽而已，这两年很多企业纷纷建立自己的私人会所就是例证，就是为了让各种招待活动更隐蔽，又不对外开放，即使喝茅台也很难被查处，如果权力没有被制约，这一现象很难根除。

　　因此，笔者认为，中央一系列政策的出台确实有力的打击了高端白酒在政务消费市场的规模，为了防止政策反弹，应该着眼长远和大局，上述有关政策应该继续强化落实，并且防止“隐形”腐败，通过其他途径变相消费高端白酒，并以此为突破点，从制度上解决各级政府“舌尖”上的腐败。