让金门人养成每宴必饮习性的“台湾白酒王”(3)

　　获取纯粮标志　　　 循序渐进点线面全方位营销

　　在李荣文的精心运筹、巧妙经营下，金门酒厂实业股份有限公司步入了发展快车道，年销售额高达103亿元新台币，占有台湾白酒市场80%份额，稳居“台湾第一白酒”显赫位置。但不容忽视的是，由于金门高粱酒的主战场仍囿于小小的台湾岛，以至于出现了“岛内热销，岛外冷清”的不正常现象。能否越过这个坎，对金门酒厂实业股份有限公司的可持续发展至关重要，来不得一丝一毫的含糊和迟疑。

　　为了突破这一发展瓶颈，积极应对世贸协定带来的挑战，从高达1000亿元的大陆白酒市场分得一杯羹，李荣文审时度势确定了主动出击的全新发展战略——“根据世贸协定，台湾白酒市场将逐步开放，大陆知名白酒品牌必会强势挺进台湾，金门高粱酒在台湾的市场份额很可能会被一步步蚕食。主动出击，抢滩大陆，无疑是以攻为守的上上策，借此举措方可堤内损失堤外补，不仅能保住金门高粱酒在台湾的市场占有率，还能扩大金门高粱酒在大陆的市场份额。金门高粱酒的酿制工艺来源于大陆，所以说金门高粱酒是大陆酒，必将赢得大陆民众的喜爱。”

　　从这一主动出击的全新发展战略出发，1999年7月，李荣文主动向国家工商行政管理总局下辖的商标局，申请“金门高粱酒”的商标注册。不过，由于大陆《商标法》禁止以地名作为商标使用，故而商标局三次驳回了金门酒厂实业股份有限公司的“金门高粱酒”商标注册申请案。三次的出师不利，并未浇灭李荣文申请“金门高粱酒”商标注册的热情，反而更加激发起他的无穷斗志。2003年12月，李荣文一方面与国务院台办及商标局积极沟通，另一方面与娴熟大陆法律的专家密切配合，最终获得了商标局的认可——“金门高粱酒商标，虽然与行政区划名称相同，但通过长期有效的使用，在台湾及大陆地区获得了一定的市场知名度，成为具有显著性的驰名商标。”当得知“金门高粱酒”于2005年11月获得了国家工商行政管理总局下辖的商标局颁授的商标注册证后，李荣文兴奋不已——“取得大陆的商标认证，为我们布局大陆市场提供了坚强的法律后盾。这不仅可为我们的营销活动保驾护航，而且有利于我们进行有效的打假活动，从而最大限度地维护广大消费者的合法权益。”

　　“获得大陆商标认证，仅仅只是取得了进军大陆白酒市场的合法通行证；而要博得大陆民众的欢心，还得想方设法张扬自己的独特酿制工艺和绿色天然品质。”从这一清醒认知出发，李荣文潜心研究起大陆“纯粮固态发酵白酒”标志的奥妙来——“中国食品工业协会白酒专业委员会推行的‘纯粮固态发酵白酒’标志，是为了规范白酒行业生产经营行为，推动白酒企业继承、创新、发展传统酿酒技艺，提高白酒质量水平和国际市场竞争力。这一标志认证，在中国食品审查中是最为严格的，代表着‘优质、高档’，专门颁发给完全以粮食为原料、采用固态发酵和固态蒸馏等传统酿制工艺的白酒，以区别于以食用酒精和化学香料勾兑而成的白酒。虽说已有3万多家大陆酒厂申请‘纯粮固态发酵白酒’标志，但迄今为止仅有30余家酒厂通过认证。要知道，一旦取得这一认证，即拥有了国家级的双重保障，对金门高粱酒进军大陆，拓展大陆高端白酒市场，无疑如虎添翼。”琢磨透了“纯粮固态发酵白酒”标志的巨大功效后，2006年11月，李荣文集中全副精力开始着手这一标志的申请工作；2007年7月，他专门邀请中国食品工业协会白酒专业委员会的9名专家亲赴金门，对金门酒厂实业股份有限公司的生产环境、原材料、生产设备、工艺流程、品质控制、检测设备、生产数据、技术能力、检验记录等进行实地审核；2007年8月，金门高粱酒终于获得了中国食品工业协会白酒专业委员会颁授的“纯粮固态发酵白酒”标志。这一利好消息，让李荣文更加坚定了开拓大陆高端白酒市场的信心和决心——“我们获得的‘纯粮固态发酵白酒’标志，不仅是台湾地区酒业的第一家，而且也是境外酒业的第一家。这一标志的获得，更加确立了我们在台湾白酒业界的领军地位，成为我们游弋大陆白酒市场的又一张护身符。”

　　有了商标认证和纯粮标志这强劲双翼，李荣文底气十足地拉开架势，开打“台湾心，中国情，两岸一家亲；送亲朋，迎好友，金门高粱酒”的营销拓展战——针对大陆消费者买酒看重包装考究的消费喜好，他一改金门高粱酒在台湾均为裸瓶出售的旧例，专门推出了带有包装盒和礼品袋的金门高粱酒；为了适应大陆消费者买酒不是选择500ml瓶装就是选择250ml瓶装的购买特性，他一改金门高粱酒的大容量瓶装习惯，专门推出了适合大陆消费趋向的新款金门高粱酒；基于“我们在大陆的市场运作不会急于求成，我们要做的是踏踏实实把市场做好”的理性认知，他确立了“点状布局、重点突破”的拓展方略，从“点”串成“线”，再由“线”衔接成“面”，立体化全方位拓展，最终实现全面登“陆”的营销目标；基于“金门高粱酒的未来不在台湾而在大陆，但如何做好市场是需要我们去探索和努力的”独到见解，他大胆采用了专销代理与区域试销相结合的模式层层推进，在代理商的选择上看中本土化人才，以求获得“天时、地利、人和”的超值效应；2003年，在厦门设立酒类贸易公司；2004年，先后在福州、泉州开设专卖店；2006年，先后挺进河南、河北、天津、江西；2007年，先后进驻安徽、山东、辽宁。

　　2007年8月，金门高粱酒获得了中国名酒博览会组委会颁发的“中国最受消费者喜爱的酒类品牌”荣誉。面对一个又一个利好消息，李荣文对金门酒厂实业股份有限公司的永续经营前景信心倍增——“在未来的日子里，我们将以消费者为导向，以消费者的习惯、特性、接受度为依据，以市场需求为取舍，全方位拓展白酒文化和白酒艺术，切实巩固台湾市场，继续拓展大陆市场，全力挺进世界市场，使金门高粱酒早日成为全球华人的第一酩酒。”

来源:中国营销传播网，  作者: 胡羽