茅泸联手——兄弟一定靠得住？
茅台与五粮液,一个是酱香鼻祖,扛”国酒”大旗;一个是浓香老大,占”熬头”之风.这两位早已结怨多年,明战暗战打了无数回,至今还没有分出胜负.泸州老窖虽然现在实力不能与前面两位相提并论,但是祖上传下来一个酒窖,据说还是明朝年间的,估计满值钱,所以小日子过的比较红火.在正常情况下，两大顶尖高手对决到关键时刻，哪一方先得到有力的外援，哪一方便可最终取胜，这样看来，江湖中盛行拜把子的风气就很好理解了。此番茅泸试图联手也是各有算盘：茅台希望从五粮液手中夺回白酒业的头把交椅，而泸州老窖则希望把家里酒窖的名头打得更想，甚至借机夺回“浓香鼻祖”的宝座。从现实情况来看，任何一家白酒企业要想单独挑战五粮液的霸主地位都是很困难的，惟有强强联合才可能有一丝希望。尽管茅泸具体的合作方式尚未浮出水面，但是种种迹象表明，双方正式联手也只是一个时间问题。在08年即将召开的"首届中国老牌名白酒年度峰会"上仅有茅台、泸州老窖、汾酒、西凤酒等4家老字号参会，五粮液则被排斥在外，其目的无非是要找一个平台来加强参会者在产品、技术、品牌等方面的合作关系，以打破现在的竞争局势。不过，梦想终究不能替代现实，如果在十年前茅台和泸州老窖就开始联手，恐怕就没有现在的五粮液了，而如今五粮液气候已成, 茅泸此刻再想联手制横,效果就很难说啦。
在中国所有的名酒当中，以茅台酒身份最为显赫，建国初期即被封为国酒，时至今日，依然能够威震四海。实际上，周恩来等老一辈国家领导人都特别钟爱茅台，以前的国宴和邦交活动用的白酒也几乎全是茅台，久而久之，茅台就被赋予了特殊的象征意义。注意哦，这里的“象征意义”正是茅台的灵魂所在。众所周知，茅台属于酱香型白酒，单以口感而论，喜欢酱香型的远不及喜欢浓香型的人多。可是，品牌价值不光由是产品的基本功效决定的，很大程度上还要受到品牌象征意义的影响。对于白酒消费者而言，喜欢一种酒的理由基本可以归结为两个:一是产品的香味口感，二是品牌名气。中国人喝酒，很少是自斟自饮，更多的是呼朋唤友、觥筹交错，这种情况下，喝酒一定要喝出面子。呜呼，中国人最喜欢的就是面子，而面子从哪看——品牌的象征意义。再刨根问底，白酒品牌的象征意义从何而来呢——使用者和使用场合。所以，大家看到领导人喝茅台、重大场合用茅台就会立即得出结论：茅台是好酒、尊贵的酒，喝茅台的一定是有身份有地位的，我喝茅台显得我也有面子。若以此推断，茅台应该要卖很高的价钱，事实上茅台年份酒就不是老百姓可以买得起的，但是如果你想花小钱喝茅台也不难办，因为茅台还有价钱便宜的“茅台小王子” “茅台迎宾酒”等等,上面印的“茅台”二字是绝对不会有错的。茅台酒这种与民同乐的精神是绝对值得表扬的，但消费者却不一定领情了.不信万你问周围的人现在谁是高端白酒第一品牌,得到的答案肯定多是“五粮液”。大家都不是专业品酒师，但是大家都会觉得卖得最贵的才是最好的。试想一下，现在满大街都是奔驰了，你还会觉得开奔驰有面子吗？所以，现在茅台酒国酒地位下降，并不是因为对手有什么高招，而主要是因为自己把“茅台”两字到处乱印。
其实，一个成熟企业的产品线最理想的状态是高中低三个档次都占据，高端产品有利于塑造企业和品牌形象，中端产品可以作为企业主要的利润来源，低端产品则能够充当阻击竞争对手的防护网。但是这三种档次的产品所使用的品牌名称和价位一定要严格区分，否则高端形象将会受到极大的打击。茅台开始是想高中低三个产品档次都做强，这个思路没有错，因为白酒类产品单纯依靠高端层次的销售额是很有限的，但是它使用家族品牌的策略却绝对算不得明智。茅台长期积累的品牌形象和象征价值很大程度上要依赖高价位来衬托,如果它想保证高端以外的产品能够借助原来的品牌资产，那么它完全可以使用企业名称背书战略，或者干脆收购其它白酒企业，而大可不必冒着身份受损的危险。相比之下，五粮液就聪明一点，它在中端用金六福等牌子，低端用尖庄，了不起标上“五粮液集团荣誉出品”，这样高中低三个档次使用的品牌很容易区分开来,价格也有明显差距,消费者就不会因为能够很便宜的买到尖庄就去质疑五粮液的高端地位。
此外，茅台称得上“与时俱进”——白酒酿的还不够卖就跑去酿红酒和啤酒了.且不说在红酒和啤酒方面,茅台的生产技术和营销技术够不够专业，如今国内红酒和啤酒的整合度明显是越来越高，留四、五个行业巨头尚嫌拥挤，就别提人家会不会给你茅台腾个座位出来了。所以说，茅台牌子乱用是为内伤之一，三线作战是为内伤之二，两大内伤缠身，茅台还有多少战斗力呢？
至于泸州老窖，虽然在行业之中还算实力派，但是却远算不得一流高手。尽管把祖宗留下的酒窖搬了出来，但却很难在短时期内对五粮液构成实质性威胁. “千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”，对于这句古老的酿酒秘诀，干白酒这行的都心知肚明.以前竞争不是很激烈,所以也没有多少人提起自家的酒窖,但如今行情大不相同,于是不管自家的酒窖究竟是辛亥革命以前的,还是文化大革命以后的,通通搬出来再说.不过要请问,饮酒者当中有几人是专家?有几人知道灌进肚子的酒是用明朝的还是清朝的窖泥发酵而成?恐怕有这种本事的极其稀少吧.大家知道最多的也仅仅是那几句给各自酒窖贴金的广告词.看看周围,有哪个老字号还没有宣传过自家酒窖的?五粮液虽不是第一批中国名酒,但是人家也说家里有16口始建于明朝初年、至今已有600多年历史的窑池,据称国家博物馆还派人专程从这16口古窖池中提取了一块古窖泥，作为国宝陈列供游人参观。所以, 泸州老窖当初把国窖1573的牌子举起来,确实在高端阵营中打开了一个缺口,但是可惜的是它没有把握好营销速度,也没有防止其他老字号采用相同的手段, 因此等到大家都夸自家酒窖好的时候,这一招就不怎么管用了.
说到底,现在的市场竞争使得全是真刀真枪,仅仅依靠讲故事是不行的.白酒业中比拼的一是品牌,二是渠道.从现在的竞争态势来看,几家大型的老牌企业会继续在年份酒上面做足文章,争取在高端市场上占据一席之地,而且有几家确实能够拿出非比寻常的好酒.但就渠道而言,只有五粮液和茅台具备行销全国的能力了,所以,能不能拉拢经销商,建设一个高效的销售网络就成了行业下一阶段竞争的关键.从长远来看,白酒行业的竞争态势也会像啤酒那样呈现出马太效应,其集中度还会进一步提高。对于地方性的中小企业而言，如果家里没有什么比较老的酒窖，也找不出延年益寿的酿酒古方，那最好的出路也许就是臣服于其他武林豪杰了。对于现在实力比较强的全国性名酒，则有三条出路：一是挖掘企业自身资源，巩固高端品牌形象，提升产品竞争力；二是进行资本运作，筹集社会资金,收编一批还有战斗力的地方军，一方面可以消除潜在的竞争对手，另一方面可以扩充在地方上的实力；三是进行战略联盟,共享优势资源,避免被分而食之.当然,这些路子都需要有真金白银的投入.虽然这几天股市行情不大明朗,但茅台和泸州老窖已经从资本市场上拿回不少钱了,所以,想办法把这些钱用好,抓紧扩充自己实力,是他们的当务之急.
总之不管怎么说,无论是茅台还是泸州老窖，都不要以为把兄弟是多么靠得住，先静下心，喝喝茶，疗疗伤，等元气恢复之后再去挑场子吧。