区域白酒品牌的自我救赎之路

　　区域品牌包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体形象，是当地经济的支柱企业、龙头企业、利税大户。

　　安徽的迎驾贡酒、文王贡酒、高炉家酒，湖北的黄鹤楼酒，江苏的双沟大曲，山东的趵突泉、扳倒井；四川小角楼、江口醇酒，内蒙古骆驼酒，陕西太白酒，河南仰韶、宝丰酒、张弓酒，河北板城烧锅酒等——这些都是当地人引以为豪的区域白酒品牌。

    　区域地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，另一方面受到当地消费者对地产品牌的亲睐。典型的如山东市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，即使是外来强势品牌也很难撼动其市场地位。河北栾城县的味道府酒业，仅仅在当地销售额便达到了近3000万元，占到整个县级市场份额的80％左右。

    　市场规律的作用导致越来越多的白酒品牌向区域市场这一层次集中，更加激烈的竞争将逐步拉开，区域白酒品牌在这种双面夹击中，如何进行自我救赎呢？

建设区域市场根据地

    　要坚持一个核心，就是坚持以建设区域市场根据地为核心。
    　白酒作为文化性的产品，地产本身是一个很好的消费理由，而区域品牌走出自家市场之外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌，也不是地产品牌，消费者便没有了消费的“理由”。例如，安徽的消费者并不认为枝江大曲是名牌，也不认为西凤好过古井贡，虽然他们在各自区域内是强势品牌。

    　企业一定要坚持以建设区域市场为核心。一方面，基于根深蒂固的地缘性消费；另一方面，基于市场实践。任何一个市场，都不可能出现一家独大的局面，除非是垄断性行业，否则一定是一线品牌与区域品牌共荣共生的局面，而且往往区域品牌是市场的主体。

遵循两个基本点

    　一个基本点是以中端及中高端定位为主。
    　茅台、五粮液、剑南春，中国白酒企业的前三甲，分食了高价酒市场的多半份额。随着高端白酒市场销售量的不断上升，丰厚的利润回报吸引着其他品牌陆续向高端市场大举进军。

    　沱牌 “舍得”酒、衡水老白干的“十八酒坊”、洋河的“蓝色经典”、双沟集团的“珍宝坊”等等，高端白酒市场出现了众多区域白酒品牌的身影。但是，受自身条件限制，区域性白酒品牌往往存在知名度低、产品竞争力差、市场区域小、资金实力弱等诸多不利因素。同时，高档品牌的建设，往往是通过高额的广告支出来拉动的。因此，高档品牌定位对于区域白酒品牌而言，往往伴随着巨大的风险。

    　高档白酒销量的上升，意味者消费的升级。伴随着人们物质生活水平的提高，人们的消费水准必然要随之上升一个档次。例如，正一堂策略机构帮助红星二锅头推出高达数百元的青花瓷珍品二锅头，迎合了步入中上阶层的原二锅头爱好者的升级需求，自然受到追捧。但是，能够将消费档次提升几个台阶，达到“茅五剑”档次的消费者毕竟还只是少数，大多数消费者的升级需求，也仅仅是一个台阶而已，这才是区域白酒品牌提升的目标市场，即中端及中高端定位。

    　素有“鄂酒之王”美称的湖北枝江酒业就是一个例子，在高档酒和低档酒之间进行市场切分，回避了与“茅五剑”等龙头企业的竞争，以中高端定位在市场上取得了巨大成功，从2002年进入中国白酒前十强至今，每年的实力排名都稳步上升。

    　一个基本点是进行文化、产品双驱动。
    　在竞争并不激烈的市场初期，杜撰的历史和文化确实帮助一些白酒品牌实现了复兴。如今，消费者对传说、神话这类的概念已经不太感冒。你会发现，几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现，消费者的大脑里没有或者是很少。

    　很多人认为小糊涂仙的成功是缔造了“糊涂文化”，如果真的是这样，那么同样打着糊涂文化概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台生产的品牌。同样，茅台的文化是什么呢？消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，而是因为茅台是消费认知中最好的酒，是“国酒”，这属于产品认知。

    　因此，为白酒品牌强行附加文化价值，还需要强有力的产品认知作为支撑。在水井坊之前，酒鬼酒曾经比茅台和五粮液卖得都贵，但是酒鬼酒并没有足够的支持点去支撑“最贵酒”的概念，仅仅依靠差异化的包装是很难支持这个价格，不出所料，酒鬼酒的价格自然逐渐下降到茅台之下。
   
【作者简介】
    　杨光，正一堂策略机构首席顾问。