管窥央视招标15年的10个关键词

15年来，广告主的营销传播投入告别最初的激情与狂想，越来越趋于理性与务实，央视招标的广告语则越来越富有激情，传播的信息从刚开始的兜售产品到现在的销售品牌，从最初的媒介品牌认知过渡到眼下的媒介品牌虔诚。在这个从广告主钱包里掏钱越来越困难的时代，多么需要“心有多大、舞台就有多大”这句价值几十亿元的格言励志，多么需要“相信品牌的力量”这样宗教虔诚般的强大信仰。
　　对于日新月异、飞速发展的中国而言，15年的变化可谓桑田沧海，央视招标何尝不是如此。既然鸿篇巨制也难以详尽它演进的每一个细节，那就不怕挂一漏万去管窥它演绎的10个动人篇章。　　

　　广告主

　　在1995年的央视招标会上，12家企业撑起了央视招标总额3.3亿元的广告大盘，每家企业的中标金额平均不过2750万元。15年来，中标企业家数逐年递增到2008年107家，每家企业的平均中标金额也递增到7503万元，这期间，前10家企业中标金额数占央视招标总额比例却呈逐年下降之势。中标企业家数的逐年增加可以分摊央视招标的风险，平均中标额的增加一方面说明中国企业实力的整体提升，另一方面也清晰描摹出央视中标企业经营规模和经济实力的强大。它确是中国快速消费品企业的精英俱乐部。

　　中标企业从最初多集中于沿海经济发达地区到1999年开始已有中西部地区企业上榜，从民营企业为主逐渐出现大型国企，这从一个侧面反映了中国经济整体活力与实力的提升。从2004年宝洁开始中标并在随后3年荣登标王宝座，国际大牌由此吹响了大举登陆央视传播平台的号角，这清晰反映了其从城市渗透农村、由中心城市向全国消费市场扩张的品牌传播思路。　　

　　广告公司

　　用唇齿相依来形容央视招标与广告代理公司之间的关系并不过分。一方面，央视广告代理公司中不少仍以央视资源的经营为主，业绩更多依赖于央视资源的多寡，正是依靠央视广告资源的代理经营，才有了像广而告之、中视金桥这样一大批有实力的广告公司可以在海内外资本市场一显身手；另一方面，央视招标额也有越来越集中于少数几家广告代理公司的趋势，全年经营业绩的好坏与少数几家广告代理公司的表现直接相关。　　

　　人事

　　央视招标历史性地与杨伟光、谭希松两个名字联系在一起。郑家强在中国经济周期的谷底接过谭希松手中的接力棒可谓生不逢时，未能力挽狂澜当属情理之中。郭振玺赶上了中国经济周期从复苏到繁荣的好时候，这个在公开场合不忌讳自嘲自己个头矮、爱讲“三句话”的央视广告部主任既勤奋投入，又从来不乏思想的闪光。他有他广告营销的一个中心、两个基本点、三个代表，尽管个别观点在今天看来有“卖什么就吆喝什么”的偏狭。夏洪波在前任建造的高台上开始舞蹈，考验他舞蹈基本功和高难度动作的时间直到2008年奥运会之后才真正开始，阴晴未定、去向未明的中国经济将给所有国人以压力与挑战。　　

管窥央视招标15年的10个关键词
　　文/《广告主》刘再兴　

　　15年来，广告主的营销传播投入告别最初的激情与狂想，越来越趋于理性与务实，央视招标的广告语则越来越富有激情，传播的信息从刚开始的兜售产品到现在的销售品牌，从最初的媒介品牌认知过渡到眼下的媒介品牌虔诚。在这个从广告主钱包里掏钱越来越困难的时代，多么需要“心有多大、舞台就有多大”这句价值几十亿元的格言励志，多么需要“相信品牌的力量”这样宗教虔诚般的强大信仰。

　　对于日新月异、飞速发展的中国而言，15年的变化可谓桑田沧海，央视招标何尝不是如此。既然鸿篇巨制也难以详尽它演进的每一个细节，那就不怕挂一漏万去管窥它演绎的10个动人篇章。　　

　　广告主

　　在1995年的央视招标会上，12家企业撑起了央视招标总额3.3亿元的广告大盘，每家企业的中标金额平均不过2750万元。15年来，中标企业家数逐年递增到2008年107家，每家企业的平均中标金额也递增到7503万元，这期间，前10家企业中标金额数占央视招标总额比例却呈逐年下降之势。中标企业家数的逐年增加可以分摊央视招标的风险，平均中标额的增加一方面说明中国企业实力的整体提升，另一方面也清晰描摹出央视中标企业经营规模和经济实力的强大。它确是中国快速消费品企业的精英俱乐部。

　　中标企业从最初多集中于沿海经济发达地区到1999年开始已有中西部地区企业上榜，从民营企业为主逐渐出现大型国企，这从一个侧面反映了中国经济整体活力与实力的提升。从2004年宝洁开始中标并在随后3年荣登标王宝座，国际大牌由此吹响了大举登陆央视传播平台的号角，这清晰反映了其从城市渗透农村、由中心城市向全国消费市场扩张的品牌传播思路。　　

　　广告公司

　　用唇齿相依来形容央视招标与广告代理公司之间的关系并不过分。一方面，央视广告代理公司中不少仍以央视资源的经营为主，业绩更多依赖于央视资源的多寡，正是依靠央视广告资源的代理经营，才有了像广而告之、中视金桥这样一大批有实力的广告公司可以在海内外资本市场一显身手；另一方面，央视招标额也有越来越集中于少数几家广告代理公司的趋势，全年经营业绩的好坏与少数几家广告代理公司的表现直接相关。　　

　　人事

　　央视招标历史性地与杨伟光、谭希松两个名字联系在一起。郑家强在中国经济周期的谷底接过谭希松手中的接力棒可谓生不逢时，未能力挽狂澜当属情理之中。郭振玺赶上了中国经济周期从复苏到繁荣的好时候，这个在公开场合不忌讳自嘲自己个头矮、爱讲“三句话”的央视广告部主任既勤奋投入，又从来不乏思想的闪光。他有他广告营销的一个中心、两个基本点、三个代表，尽管个别观点在今天看来有“卖什么就吆喝什么”的偏狭。夏洪波在前任建造的高台上开始舞蹈，考验他舞蹈基本功和高难度动作的时间直到2008年奥运会之后才真正开始，阴晴未定、去向未明的中国经济将给所有国人以压力与挑战。　　

　　时间

　　买广告就是买未来，然而未来谁能说得清、搞得准？何况大家早就明白广告费有一半浪费了，但就是搞不清浪费到哪了？选个黄道吉日、给个好运气的心理暗示从来就是人类应对未来不确定性的一种方法。央视招标时间从最初的11月8日，到现在的11月18日8时18分，从“要要发”到“要要要发，发一发”，既在给企业家打气，也在给自己祝福。