九阳雄起：还需多少壮阳药？
就在豆浆机龙头企业九阳上市半年之后，2008年11月，美的“精品事业部”正式成立，隶属于美的日电集团旗下的精品事业部主要包含豆浆机、榨汁机、电水壶、吸尘器和个人护理五大产品。此时，也仅离九阳宣布在杭州建设约400亩的工业园区不到一周的时间。
一向平静的豆浆机市场在“奶粉门”事情的催化下，突然热闹起来了。作豆浆机龙头企业的九阳自然也备受关注，在一片看好九阳业绩的声音中，“一杯豆浆能饮多久”的质疑也开始喧嚣尘上。居安思危，回顾九阳14年来的发展，九阳需要反思的地方的确很多。
战略短视，独木难撑行业大厦
“九阳的成功首先在于自身的技术垄断和专利优势”，九阳股份董秘姜广勇如此对外表示。据介绍，十多年来，九阳先后发明了文火慢熬、智能不粘、导流器粉碎、易清洗等专利技术并都融入豆浆机之中，再辅以先进的智能软件，就成了极具实用性的九阳豆浆机。另外，九阳将每个影响豆浆加工工艺的技术都申请了专利，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项。
纵观整个豆浆机行业，九阳一直是行业内的领军企业，14年来一直“独霸江湖”，可以说，九阳创造了一个新行业，开辟了一个全新的蓝海领域。然而，九阳太过于注重自身的丰厚利润享受，在某种程度上又严重阻碍了这个行业的发展进程。正如中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出，虽然小家电的科技含量没有传统家电那么高，但九阳这么多项专利已经给其他豆浆机生产企业造成很大压力。“举一个简单例子，如果其他企业要模仿九阳的豆浆机，不说核心的豆浆磨制技术，单是从原材料、开模和流水线生产这些非核心技术上说，九阳就已经建立起壁垒森严的技术障碍。”
我们知道，任何一个行业都不可能一家独霸，否则这个行业永远不可能成熟。即使强大到微软公司这样的地步仍然有像太阳微公司、IBM等巨头相争。同样，如果一家企业想凭相关专利而独享行业利润的话，也同样会受到新进入者的挑战，如当年复印机的发明者施乐后来在复印机市场上的严重溃败就是明证。
抛开这些层面，我们来看看豆浆机和微波炉两种小家电的区别。作为中国土生土长的一个家电分支，1994年九阳创始人王旭宁发明了第一台豆浆机。而作为泊来品的微波炉，1992年格兰仕第一台微波炉下线，此时的微波炉只有在北京、上海、广州这样的城市的高档商场才能看到，可以说，起步两者都差不多。但是，发展到今天有这么一个数据：“2005年至2007年，国内豆浆机的累计销售1030万台，九阳豆浆机占到80%的份额”。也就是说，这三年来，九阳豆浆机的销售量约为824万台，年均销售270多万台。而微波炉行业中，仅格兰仕一家公司在2007年的全球销量就达到2500万台。
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出，从理论上来看，能买得起或愿意买微波炉的家庭都能够买得起豆浆机。但市场规模的巨大悬殊之差，这充分说明豆浆机市场根本还没有被彻底放大出来。原因何在？可以说，九阳在技术上的战略短视是一个非常重要的因素，作为行业的创立者和推动者，九阳虽然经过长达14年的努力，但独木难以支撑行业的大厦，豆浆机市场到现在仍然不温不火。
“大河无水小河干”，微软深喑其道。微软到了一定时间后都会公布自己的源代码以让更多的公司可以享受技术升级，从而保持行业的适度竞争和良性发展。据悉，九阳上市后通过募集资金将“技术垄断优势”和“专利优势”在豆浆机行业长期地保持下去，这真不知是豆浆机行业的幸事还是不幸？
进退失守，明天的九阳会卖掉吗？
我们研究目前比较著名的一些小家电品牌成功的关键要素和行业发展的特征时，我们发现：产品多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择。产品的多元化有助于扩大小家电企业的规模，更重要的是，这种趋势迎合了小家电产品配套性要求高的特点，对增强小家电企业的竞争能力具有十分重要的意义。
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出，一般来说，无论是产品多元化还是品牌延伸都会遵守一个“相关性”的原则，以保证新旧业务之间更替的通道畅通无阻，从而建立起实实在在的新的经济增长点。由于产品多元化或品牌延伸的任务是增加收入和扩大市场份额，这需要大量的前期投资。相对于成熟的大家电行业，位于小家电边缘性产业的家用豆浆机行业进入的门槛还比较低，在生产、技术、品牌、服务、网络和竞争等方面还没有形成规模，表现还不成熟，消费者的品牌意识不强。
2002年底，济南九阳电器有限公司正式更名为山东九阳小家电有限公司，将“电器”改为“小家电”，并提出了“争创新鲜健康小家电第一品牌”的目标。而此时，九阳豆浆机才只有2个亿不到的销量，作为一个全新的行业来说，豆浆机市场才刚刚在家电行业有一席之地，但此时的九阳却已迫不及待在电磁炉、榨汁机等多种小家电产品上进行了尝试。截止目前，在以豆浆机及豆浆配料为主打产品，巩固豆浆机市场龙头地位的情况下，九阳主要产品还覆盖了电磁灶、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列。
依据九阳的说法，目前，九阳除了继续占有豆浆机行业80%以上的市场份额之外，料理机、榨汁机在食品料榨行业排名第一；九阳电磁灶、紫砂煲和开水煲均为行业第二位。
此时正风光无限的九阳似乎没有感受到竞争的压力，荡漾在豆浆机的市场蓝海里。但洪仕斌认为，紫砂煲、开水煲、料理机、榨汁机四类产品因消费群体有限，难以支撑起一个企业的长足发展。电压力煲、电磁灶市场空间大，但竞争却是异常的惨烈，像电磁灶行业，且不说有美的、富士宝这样的老牌实力企业，更有像格兰仕、乐邦等这样的新军大鳄，市场已是成熟过度，九阳想更进一步占领市场空间，付出的代价比新进入一个行业更甚。
更糟糕的是，九阳的立足之基豆浆机行业也迎来了最为有力的竞争者。11月，美的斥资3亿元在广东顺德建设的料理电器工业园即将正式启用，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能达到3000万台。据了解，美的在豆浆机行业的目标是今年占有10%的市场份额；2010年销售额突破20亿元，市场份额达到35%。与此同时，一直是九阳老对手的东菱以及像聪宝、欧科、每时乐这样的新品牌也在积极备战豆浆机市场。
近两年来，九阳在极力想去掉身上的“豆浆味”，但是在渠道上，具有号召力的产品只是“一个豆浆机加半个电磁炉”。从某种程度上来说，九阳仍然只是一个品类品牌，还不具备品牌延伸的实力。“争创新鲜健康小家电第一品牌”的豪言在耳，但如果失去豆浆机市场龙头地位的九阳不知道还有什么多少豪情可以重来？
中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，做企业有两种类型，一种是养儿子，长期呵护，以养终老；另一种是养猪，长大了就卖了。目前的九阳进一步面临新产品领域的选择，退一步面临豆浆机龙头地位的保卫。虽然有资本市场支撑的九阳，但是想在豆浆机上继续努力领跑，还是在其他产品上寻求突破，抑或是转手他人，行业老大九阳事实上已经走到发展的十字路口。如果要雄起，九阳又还需要多少壮阳药？
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