中国啤酒市场的“武林大会”

1. 对中国啤酒市场格局的认识：
　　l 我们打个比方可能更容易讲清楚中国啤酒市场的格局。我们可以把中国啤酒市场的格局看成一场“武林大会”。

　　l 参加这场“武林大会”的有三类武林人士，第一类是练点穴的、第二类是练铁布衫、金钟罩的、第三类是练奇门功夫的

　　l 第一类点穴派的典型代表是青岛啤酒、金星啤酒；第二类铁布衫、金钟罩派的典型代表是华润、英博、嘉士伯；第三类奇门功夫派的是一批区域强势啤酒品牌，如广州的珠江啤酒、上海的三得利啤酒、杭州的西湖啤酒等

　　l 这其中点穴派也有着不同的功派，点穴派，从他们的名称上就能知道，他们打出去的不是拳头，击打的是点，能量非常的集中，这就需要点穴派的选手，在某一点上聚集很大的能量，集中一点瞬间发力一招制敌。

　　i. 这对点穴的选手来说必须基本两个方面的条件，第一，在某一方面有着对手无法模仿的能量；第二，为了保证这某一点能量的爆发，自身需要十分牢固的基本功。

　　ii. 青岛啤酒具备了这两点条件，青岛啤酒拥有任何对手都无法模仿的能量就是他的品牌，而且从金志国总裁主政以后从做大转到了做强，大大提高了青岛啤酒整个系统的管理水平，为青岛啤酒打下了十分牢固的基本功，具备了这两条基本条件以后，青岛啤酒自然就能傲世群雄，今天可以这么说，青岛有能力跳跃式的进入任何对手的市场范围内进行点穴。所以，青岛啤酒在中国市场中顺利发展，有其必然性。

　　iii. 我们再来看金星啤酒，在第一个方面，金星啤酒也拥有一个特点，就是成本控制，他能造做比对手更为便宜的啤酒，用更低的价格卖给消费者，这个特点不能说是对手绝对无法模仿，但是绝对是让对手很难受的一招，但是在第二个方面。金星啤酒就显得比较欠缺，应该说他在河南市场的基本功练的非常好，但是在全国市场，这种基本功显得不足了。作为一名点穴派选手当你的核心点，不是不可模仿，基本功有不足的时候，这时你跳入别人的市场去点穴，其结果可想而知，其他的一些学习金星啤酒在全国市场快速布局的啤酒品牌也遇到这样的问题

　　iv. 所以说点穴派虽然选手众多，但是真正能在舞林大会上立足点也只有青岛啤酒，其他的很难争胜

　　l 同样在练铁布衫、金钟罩功夫中，也存在着不同的练法，

　　i. 华润雪花，在中国版图上布了三个基地市场，辽宁、安徽、四川，这三个市场华润都是干干净净的连片拿下了，然后以这三个市场为基地逐步的向周边市场蔓延

　　ii. 英博，在中国市场的发展轨迹，几乎即使鸦片战争英法联军的路线图，首先入股珠江啤酒，之后沿海岸线北上，收购了福建的雪津啤酒、收购了浙江的K牌啤酒、双鹿啤酒、红石梁啤酒，以及最早在中国立足的江苏南京金陵啤酒，整个南方沿海市场几乎是连片的拿下了，但是没有彻底拿干净，之后就向内地推进，收购了湖南白沙、湖北金龙泉等啤酒品牌

　　iii. 嘉士伯，则选择了一条很有创意发展路线，他选择了中国西部地区进行连片的收购，新疆、青海、西藏、云南也被他连片的收入帐下。

　　iv. 练铁布衫、金钟罩功夫是不是练到家，是不是练出效果，有一个十分重要的因素，就是统一，就是你的品牌要统一、经营系统要统一、市场推广要统一，生产管理要统一、采购要统一，只有做到了高度的统一才能发挥铁布衫、金钟罩的最大威力，如果不能做到统一，即使你连片的收购，结果也是一件七拼八凑的破衣烂衫。

　　v. 从这点看华润雪花啤酒做的最为成功，从华润雪花这几年的外部运作轨迹中我们看到一个十分清晰、高效的、统一的整合思维，而且其内部也建立一个简洁、高效、协调的指挥系统，应该说华润雪花已经走上了一条良性发展、复合增长的模式，他以后所爆发的市场能量是十分巨大的。

　　vi. 还是以这点来看英博，那么目前的英博还在一个整合过程中，所谓的做最优秀的本土品牌的说法，在目前的竞争格局中是值得探讨的，把收购来的品牌做成一个优秀的品牌是对的，但是都做成优秀品牌，是不是有可能？我们不能说没有可能，英博的实力大到能把ab公司买下，谁能肯定他一生气不把sab公司买下呢？谁能肯定他不会把华润雪花买下呢？这都是有很大可能的，所以英博的模式是否成功只能让时间来告诉我们

　　vii. 与英博相比嘉士伯处在一个相对安全又尴尬的境地。整个西部地广人稀，啤酒容量有限，而且人均消费量还没有爆发，在其实施收购的前期，确实达到了水致清的效果，有个阶段在新疆他就是卖没有包装的啤酒照样能卖的出去，因为在新疆把新疆啤酒、乌苏啤酒一收购就没有了对手，但是，想通过收购达到没有竞争永远是短暂的现象，市场规律决定了，一定有市场进入者进入的。这样他的不整合的毛病就凸现出来。更为重要的是，他选择了一条边缘化战略，实际上放弃了中国中心市场的争夺，他如何在跨度巨大的西部地区进行整合、统一，对他来说是一个很大的挑战，但是话说回来，也因为他选择了边缘化的战略，相信其他几家进入者，都不会把有优质的资源投入，最多是打秋风的心态，而不是来拼命的，所以他的竞争压力也相对小一点。但是在整个中国啤酒市场的竞争上已经被边缘化了，不大可能成为主角。

　　viii. 说到铁布衫、金钟罩功夫就不得不单独说说燕京啤酒，为什么要单独说呢？这是因为燕京啤酒疑似练点穴功夫，又疑似练铁布衫功夫。燕京收购山东的无名啤酒、三孔啤酒、光州啤酒，明显的属于在点青岛啤酒的穴。青岛啤酒当时点了燕京的穴，搞得燕京啤酒不舒服了，你点我的穴，老子也点你的穴。但是他不知道点穴是需要功夫、功力的，没有点穴的功夫、功力，你不但点不了人家的穴，弄不好还会把自己的手指给弄折了，结果大家已经看到了。之后，燕京又开始练了铁布衫工作，这会练得不错，在北京周边的我们就不说了，最为精彩是广东周围市场的并购运作，首先在广西拿下了质地非常优秀的漓泉啤酒，漓泉啤酒是一个十分知天命、顺天象的企业，中国啤酒市场的并购刚刚出现，就请了一个国外咨询公司的假洋鬼子们，做了一个未来趋势的研究，这个研究报告的内容，从结果就能知道，漓泉啤酒的老板急冲冲的就把漓泉啤酒卖给了燕京，相信他如果知道后来的雪津、千岛湖啤酒卖了一个什么价，一定有拿菜刀找那几个假洋鬼子的心。燕京拿下漓泉以后，就展开了精彩的并购的序幕，接着拿下来福建的惠泉啤酒，当然运气不好遇到了财大气粗的当时还是英特布鲁的英博，差点拿下雪津啤酒，如果能拿下雪津就会更加的漂亮，但是即使没有拿下雪津，他也建立了两个铁头，一个福建、一个广西，之后从广西市场进入湖南，在湖南的湘乡、衡阳收购了两家公司，又从福建进入了江西，惠泉、燕京在江西都建立了工厂，这样从大的格局上形成了从广西、湖南、江西、福建，对广东珠江的战略包围，珠江啤酒的战略空间被燕京全部挤压掉了。之后再用上原来用过的点穴法，用优秀的漓泉团队，在佛山市场实施点穴。从这一连串的动作背后可以看到燕京啤酒十分精彩的战略构想，如果说华润雪花的铁布衫功夫像是少林派的功夫中规中矩十分的正规大气，燕京在这一带的所表现出来的就是峨嵋派功夫，灵巧、华丽富有创意。但是燕京啤酒后续的整合工作与他的战略构想确实严重的脱节，两者的层次差的很多，如果不及时的补上，这样精妙的战略构想未必能发挥这一的效果。