区域经理：初接市场的三种准备

一位很早的学员打电话向我求助，说公司进行人力资源调整，目前要让他做该公司最大市级区域市场的营销经理，由于他长期都在做客户服务，一时不知如何面对这个具体的市场，心里设想的工作计划，既想写出创意，又想写出实操来，可就是千头万绪，不知从何落笔？
　　这种求助是最让人头痛的。原因如下：

　　1、 人家开口了，说明确实是有难了，你帮吧，这方案不是说几句话就搞定的，你总得费些精力，但事实上自己真的很忙。

　　2、 从凡事都讲回报的角度，在没有看到明码标价的既得利益之下，我当然从内心是不想做的。

　　3、 因为自己很忙，又没有什么好处。所以，我不可能花费太多的时间投入到这件事情中，出具的方案很可能不够严谨，倘若如此，更坏了我的名声，这样的结果太不划算了。

　　但我是一个很肉的人，一般人愿意麻烦我，大多都认定我再不帮，这个世界上就不会有人帮他们了，所以最终结果就是：我要花出自己额外的精力，或绞尽脑筋、设身处地来为当事人着想，或者就根本是在动用自己的资源，减少个人的睡眠，为其操刀，最终落一个自残的下场。

　　答应的事情总是要做的，想着这个学员有这方面的疑问，可能对其它更多不认识的在职者也会有这方面实操的知识缺憾，所以不妨主动将这套东西形成一个标准的模版，让更多有需求的人能够自助使用，也算过来人的一点贡献。

　　区域市场经理初接市场时要有三个准备，做好两项工作，精益求精五个标准，只有这样才算是一位合格的区域经理，在此，我着重来讲述区域经理初接市场的三个准备：

　　1、逻辑思维的准备；

　　是指思考问题时必须遵循从大到小的原则，包括对企业内部的宏观思考和对市场环境的宏观调研两个层面。针对所在企业的宏观思考：

　　（1） 自己所在区域对公司整体战略意味着什么？

　　（2） 公司委以重任的原因在哪里？

　　是因为前任功成名就，还是前任做的让领导不满意，所以才换你担任此职并对你抱有很

　　大的期望。这是必须要考虑的问题，也是在为人处事时最宏观的依据，因为在中国这样的人文文化状态下，有时候做市场，也具备一些战略特色，正如珠三角、长三角等地区讲求发展，而新疆、西藏等地区就讲稳定压倒一切，这道理是一样一样的，所以你必须要先了解清楚了，切记不得忘记！

　　接下来是针对所辖区域的宏观认识：

　　（1）地方志里涉及的内容调研：大体包括历史延革、文化、经济、人口、信仰、发展规划、历届领导、发展前景、城区分布、行业特色、家庭收入、社区分布等等人文类信息，可以通过上网或是当地的地方志文献以及相应的统计局去调相关资料，对地级市、县、镇一级行政区域可能会有难度，但必须得进行充分了解，以备开展工作细节所需。

　　（2）所在行业的竞争环境调研：要了解所辖区域竞争企业及同类产品的状况是怎样的，包括它们的企业资源、市场资源、营销模式、营销成果、市场表现、产品定位、消费人群等都要有一个较清楚的认知。在没有经过系统的调研方法实操检验之前，你最有效的办法就是通过脚去行走，运用脑来思考，用勤来补拙吧。

　　（3）要对你所经销的产品通路进行调研：产品的销售渠道有哪些，哪白酒的销售来说，其渠道包括一级经销商、二级经销商、大型商超卖场、中小型商超门店、名烟名酒店、社区的夫妻小店，除此还包括特殊渠道，如大型酒店买断、中小酒店直供、团购、特殊企业专供、特供、小车后备箱工程，对一些农业发达的城市还包括乡、组、村的直销等等。了解这些渠道的目的是为了商业计划而服务的，对一个新接市场的区域经理，除了有幸拥有该市场的历史销售数据外，最直接的数据来源于一线销售点的类产品容量。当对终端烂熟于胸时，你所制定的商业计划才是有的放矢的。
2、知识技能的准备；

　　有了逻辑思维的准备，要将这些想法变成现实需要有知识和工作技能的支撑来执行完成。所以对一个合格的区域经理来说，必须具备的业务能力有三个：

　　（1）市场的调研和分析能力；要学习一些市场调研和分析的方法，并运用这些方法更科学的把握市场，有人说一个好的业务经理要有三能：“能吃、能喝、能说”，这种概括是有一定道理的，“能吃”就是说身体要好，要经得起市场的风吹雨打，要能够通过对市场的走访，收集到更多的市场信息和契机。“能喝”是指要有好的交际能力，交际的目的其实也是收集信息和解决问题的重要体现，尤其是指一个业务经理的公（攻）关能力。“能说”是一种管理和指挥能力，要能通过实际的市场运作，形成自己的营销观点和经验之谈，以便为后来者所学习和借鉴，并为自己向更高的职业生涯规划进阶。

　　（2）营销策划能力；

　　初步对所获得的营销信息进行分析处理，并形成匹配出的策略来，这是一种解决问题的能力，也体现区域经理的应变能力。从市场实操的角度来说，营销策划能力就是如何合理利用自身的资源力量，做好自己市场因地制宜的事情来。

　　一位做男性功能性药品的业务人员，通过对客户的充分分析，认为35~55岁的白领男性是该产品的主要使用人群，如何能够对这类人群进行广而告之呢？在一次偶然的网上了解这个城市的人文特征时，他发现，35~55岁的白领男性都集中在较高档的一些小区中，由此得到启发，经过对该城市相关小区的调研，果然确定出35~55岁白领集中的小区，并就对这些小区进行有效的重点宣传，做到了在有鱼的池塘中捕鱼的效果，销售结果自然很理想。

　　（3）市场组织和执行能力。

　　很多企业的区域经理又叫执行经理，这句话是对的，对有实力的企业来说，遵循的市场之路是由市场部在年度商业计划中所设计好的，对区域经理，只需要按照既定方针不折不扣的按标准执行就可以了，只要执行标准的60%，企业就可以得到长足的发展。

　　但在实际工作中，区域经理总是与企业的市场部格格不入，要么是认定市场部远离市场、闭门造车，没有市场一线的实操经验，所以制定的工作标准差强人意，甚至是搞笑；要么是市场部制定的工作标准与区域经理的基本素质相差太远，区域经理根本意识不到市场部所要求工作的重要性，所以也会产生抵触。

　　一名优秀的区域经理，要充分领悟企业的文化，做事方法，并结合公司的整体规划和执行方案，用自已的能动性最大化的去动用这种公司整体运作的营销资源，没有任何借口的将既定方针执行到底，这种能力是营销人员最高贵的素质修养。

　　3、换位思考的准备。

　　你能为消费者做些什么？你能为经销商做些什么？站在消费者的角度上，他们会怎么考虑我们？

　　（1） 想想如果我是消费者，我为什么会买这种产品？

　　（2） 想想如果我是消费者，我会在哪里购买这种产品？

　　（3） 想想买同类其它品牌的消费者，他们为什么不买我的产品？

　　（4） 想想那些还没有尝试为这类产品的消费者，他们会在什么情况下购买我的产品？

　　（5） 想想如果我是经销商，我会怎样来要求供应商？

　　（6） 想想看这些经销商为何对其它供应商那样，对我却这样？

　　这种思考的结果有两个好处：

　　（1） 可以责已得到自清、自醒和自我提升；

　　（2） 可以把对方当成一面镜子，明白自已的不足。

　　人们常说做市场就是做人品，其实做市场最终还是在做利益，只有站在对方的角度来想自己的行动，同时也引导着客户站在自己的角度来想问题，没有什么事情是谈不通的。

　　道理大家都懂，关键在于实践，心平气和的要求自己每天多为对方想想，你的市场就会更加海阔天空。

　　请关注作者系列文章：《区域经理：初到市场的两项工作》　　

　　个人简介：郑志敏，资深调研专家，终端分析专家，中国名甫中小企业顾问团首席信息官，杭州豪狼营销策划公司首席区域市场专家,新疆营销协会理事。名甫顾问团电话：13575791136　　 15099555239 网址：www.hlf2f.com 邮箱：zzm_006@sina.com